Методы сегментирования рынка

Сегментация является основой для разработки маркетинговых программ, ориентированных на конкретные группы потребителей. Выделяют следующие основные методы сегментирования:

Традиционный метод.

Он состоит из следующих этапов:

· формулируется определение базового рынка компании. При этом составляется список потребностей, которые необходимо удовлетворить, и определяются признаки групп потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей (формулируются критерии сегментации). При формулировании критериев сегментации, прежде всего, необходимо определить, кто является основными потребителями товара (услуги) и в чем их сходства и различия;

· на основании сформулированных критериев сегментации выделяются сегменты рынка, определяется кол-во потребителей в каждом сегменте;

· определяется емкость каждого сегмента и перспективы его развития (на основании трендового анализа). Источниками данных для этого этапа являются доступная статистика, собственный опыт (кабинетные исследования) и информация, полученная в рез. полевых исследований;

· для каждого сегмента определяется относительная стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента (отношение маркетинговых затрат на одну среднюю продажу к прибыли от такой продажи);

· среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они выбираются в качестве целевых сегментов компании.

Метод группировок

В рамках традиционного метода выделение сегментов может быть осуществлено по методу группировок. Суть метода заключается в последовательной разбивке всей совокупности потребителей на группы по наиболее важным признакам. При этом каждая следующая группа разбивается на две части и отбирается подгруппа, содержащая целевых потребителей. Например, общая совокупность потребителей разбивается на подгруппы "мужчины" и "женщины". Допустим, целевые потребители преобладают в подгруппе "мужчины". Подгруппа "мужчины" разбивается на подгруппы "мужчины старше 30 лет" и "мужчины младше 30 лет" и т. д. до требуемого уровня детализации.