Под признаками сегментации рынка понимаются особенности, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).
Все признаки сегментации можно разделить на пять больших групп:
· географические;
· демографические;
· социально-экономические;
· психографические;
· технологические.
Рассмотрим подробнее признаки сегментации, входящие в каждую из указанных групп.
Географические. Название группы говорит само за себя. Данные признаки определяют различия (сходства) между потребителями по географическому принципу. К ним относятся:
· величина региона;
· плотность населения;
· климатические условия;
· административное деление (область, город, село и т. п.);
· удаленность от центральных и региональных складов компании.
Демографические признаки. К этой группе признаков сегментирования рынка относятся:
· возраст потребителей;
· пол;
· размер и структура семьи, количество детей.
В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.
|
|
Социально-экономические признаки. Эта группа весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:
· образование;
· уровень доходов;
· занимаемая должность;
· профессиональная принадлежность;
· жилищные условия.
Психографические признаки. Если приведенные выше признаки являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам. К психографическим признакам относятся:
· стиль жизни (интересы, организация отдыха);
· личностные качества;
· мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);
· реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).
Технологические признаки применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:
· отрасли, в которых работают потребители;
· размер предприятия-потребителя;
· форма собственности предприятия-потребителя.
Выбор признаков сегментации зависит от особенностей товара и рынка. Основными требованиями к принципам сегментации являются:
· возможность измерения значения данного признака в условиях исследования;
· возможность реально дифференцировать потребителей по данному признаку. Потребители, объединенные в группу по данному признаку, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному признаку должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профес. принадлежности).