- Мотивация потребителей к покупке.
Для потребителей многих категорий товаров выбор брэнда не имеет решающего значения. Так, несмотря на многолетние и многомиллионные вложения в телевизионную рекламу, 40% потребителей бензина не имеют каких-либо предпочтений или не могут определить лучший брэнд Им кажется, что все брэнды бензина одинаковые Поэтому они не думают о них при покупке.
- Квалификация потребителей.
У потребителей некоторых категорий товарок нет необходимых знаний или опыта, чтобы оценить их качество. Взять хотя бы студента-первокурсника Представим себе, что он поселился в общежитии и впервые идет в супермаркет за продуктами питания или стиральным порошком. Ему нелегко определить их качество Тогда потребители принимают самые простые и эффективные решения. Чаще всего они выбирают известные брэнды.
Создание осведомленности о торговой марке
- нужно постоянно напоминать о ней потребителям
- любое проявление интереса потребителей к какому-либо элементу брэнда увеличивает их осведомленность о нем.
- название брэнда лучше запоминается, если указываются другие элементы.
- нужно установить ассоциации с категорией товаров или ситуациями покупки и потребления, например, придумать
o подходящий слоган,
|
|
o логотип,
o персонаж или
o упаковку.
Имидж торговой марки
Положительный имидж торговой марки создается маркетинговыми программами, содействующими образованию
- сильных,
Чем глубже человек размышляет над новой информацией о марке и сопоставляет ее с имеющимися данными, тем сильнее будут его ассоциации. Укреплению ассоциаций способствует заинтересованность в получении данных и последовательность их передачи. Легкость припоминания характерных ассоциаций определяется их силой, обстоятельствами анализа марки и особенностями рекламных подсказок.
- благоприятных
o указывают на возможность решения проблем потребителей и соответствуют их желаниям
o отражают реальные возможности товара— тот, кто его купил, не разочаруется
o получают необходимую маркетинговую поддержку.
- уникальных ассоциаций.
причем создавать их нужно именно в такой последовательности.
Уникальными ассоциациями называются такие ассоциации, которых нет у конкурирующих марок. Потребители предпочитают торговые марки с уникальными атрибутами и преимуществами, поскольку уникальность говорит о превосходстве над конкурентами. Иначе это напоминает ситуацию, когда девушке приходится выбирать одного из двух симпатичных близнецов. Можно влюбиться в обоих и ни в кого конкретно.
Сильные торговые марки обычно сильны именно благодаря сильным, благоприятным и уникальным ассоциациям. Возьмем к примеру Volvo и Michelin (безопасность), Intel (производительность), Marlboro (образ Дикого Запала), Соке (образ Америки), Disney (досуг и хорошее настроение для всей семьи), Nike (инновации и спортивные рекорды), BMW (стиль и удобство вождения).
|
|
Все товары какой-либо категории наделены общими конкретными или абстрактными атрибутами, например, цвет кетчупа должен быть красным.
У всех марок категории есть категориальные ассоциации. Отношение потребителей к категории товаров иногда играет важную роль в формировании восприятия марок. Например, если потребитель думает, что все брокерские конторы одинаково алчные и жадные, то у него будет негативное отношение к любой брокерской конторе.
Ассоциации как точки паритета и дифференциации
- Узнав о наличии стандартных атрибутов, потребители начинают думать, стоит ли покупать марку. Такие ассоциации выполняют функции точек паритета.
Итак, они сработали. Потребитель думает, покупать товар или нет. А вот рядом на полке стоят еще такие же. “Я хочу найти лучшую, с какой-нибудь изюминкой. В общем, свой оптимальный вариант. Еще похожу”...
- Если маркетологи хотят, чтобы кто-то покупал их марки, им нужно создать ассоциации с конкурентными преимуществами марки. Именно преимущества служат основной причиной покупки. Уникальные ассоциации выполняют функции точек дифференциации.
Теперь потребитель думает: “Наконец-то я нашел подходящий товар Это именно то, что мне нужно! ”
При покупке потребители вспоминают не все ассоциации марок. И не все из запомнившихся считают важными и привлекательными. Например, почтовая служба FedEx ассоциируется с оперативностью, удобством, надежностью и белыми конвертами. Хотя цвет конверта считается сильной ассоциацией, он служит скорее для повышения осведомленности, а не для воздействия на выбор потребителей.