Вопрос 3. Четыре этапа создания сильной торговой марки

Согласно модели ПКТМ создание марки происходит с помощью поэтапного воз­действия на существующих и потенциальных потребителей. Выделяются такие этапы.

• Первичное ознакомление потребителей с маркой.

Оно предусматривает соз­дание ассоциаций с товарными категориями или потребностями. Другими словами, нужно рассказать о марке, что она делает и какие потребности она удовлетворяет.

• Формирование целостного восприятия значения марки.

На этом этапе необ­ходимо четко выделить конкретные и абстрактные свойства марки с помощью ассоциаций.

• Создание желаемого восприятия марки и ее значения.

Нужно добиться, чтобы потребители воспринимали марку и относились к ней так, как это нужно фирме.

• Использование восприятия для создания приверженности к марке и усиления контактов потребителей с ней.

Нужно воспитать приверженных потребителей, которые не просто любят марку, но и интересуются новыми данными, марке­тинговыми программами, делают регулярные покупки, участвуют в клубах и др.

Рациональная и эмоциональная сторона восприятия

У сильных брэндов есть рациональная и эмоциональ­ная сторона восприятия. Они взывают как к разуму, так и к сердцу потребителя. Та­ким образом, есть два способа создания приверженности к торговой марке.

• Можно двигаться вверх по левой стороны пирамиды, создавая ассоциации функционально­сти и затем формируя мнения потребителей.
• А можно подниматься справа, создавая абстрактный образ марки и формируя впечатления о ней.

Для создания сильных ма­рок обычно используют оба пути. У сильных марок развиты и функциональность и имидж, необходимые для создания неоднозначного, но непротиворечивого отношения к ним. Подобное сочетание делает марку более разнообразной и интересной для потреби­телей и менее чувствительной к действиям конкурентов. Рациональные мотивы удовлетворяют прикладные потребности, а эмоциональные — психологические или духовные потребности. Сочетание рациональных и эмоциональных мотивов обес­печивает хорошую основу для позиционирования марки.

Развернутый вариант схемы

Широта и глубина осведомленности

• Под глубиной осведомленности понимается вероятность и легкость припоминания элемента брэнда
• Под широтой осведомленности понимается совокупность ситуаций покупок и использования, в которых вспоминается элемент марки. Иногда они отражают

• время покупки,
• способ и
• место использования торговых марок.

Чтобы объяснить проблемы широты и глубины освеломленности, рассмотрим пример с апельсиновым соком Т ropicana. Обычно апельсиновый сок пьют за завтраком Но многие производители стремятся доказать что соки следует пить при любых обстоятельствах Поэтому для рекламы сока придумали слоган “ теперь мы его пьем не только за завтраком ”