Вопрос 1. Введение в анализ потребительского поведения

Ранее мы рассмотрели концепцию рыночного равновесия. Экономисты XVII - XIX столетий оперировали понятиями спрос и предложение как изначальными силами. Однако постоянно ставился вопрос, а что лежит за этими понятиями, что их определяет? Еще в XVII веке имели место попытки объяснить спрос и рыночные цены через полезность благ. Понятие полезности используется и в настоящее время для анализа потребительских предпочтений. Полезность какого-либо блага есть его способность удовлетворять какие-либо потребности человека или группы людей. Впервые термин «полезность» ввел в научный оборот Иеремия Бентам (1748-1832), английский философ и социолог, считавший, что принцип максимизации полезности является основным в поведении человека. Однако А. Смит в блестящем парадоксе о ценности воды и алмазов показал что полезность (потребительная ценность) благ и их меновая ценность (рыночные цены) могут быть не просто различны, но прямо противоположны. А, следовательно, спрос на блага и рыночные цены благ не определяются полезностью. Этот парадокс не был разрешен целое столетие! Только в 70-е годы XIX века было доказано, что для меновой ценности блага важна не общая полезность блага, а его предельная полезность. И что спрос в действительности не изначальная сила, а лишь специфическая общественная форма выражения субъективной полезности благ.

О том, что скрывается за спросом, дает ответ теория потребительского поведения, вернее две теории, имеющие различный математический аппарат, но приходящие к идентичным выводам. Это кардиналистская и ординалистская теории в области потребительского поведения. Они различаются своим ответом на вопрос: как сопоставить полезности различных товаров в глазах одного субъекта и в глазах различных субъектов. Количественный подход или кардиналистская теория полезности были разработаны в 70-х годах XIX века такими экономистами, как Стенли Джевонс (1835-1882), Карл Менгер (1840-1921), Леон Вальрас (1834-1910). В рамках этой теории выдвигалась гипотеза о возможности количественного соизмерения полезности различных благ и существовании объективной единицы полезности. Порядковый подход или ординалистская теория появились позднее, в конце XIX - начале XX века, в работах Френсиса Эджуорта (1845-1926), Вильфредо Парето (1848-1923) и Ирвина Фишера (1867-1947). В рамках этого направления предполагался отказ от количественного соизмерения полезности благ. О том, что скрывается за предложением, дает ответ теория издержек производства.

Начнем с анализа двух высказываний. Первое гласит: «Основная идея экономики заключается в том, что потребитель сам знает, что ему нужно, и что экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке». Всегда ли потребитель знает, что хочет? Чем полезность (удовольствие) отличается от пользы? Так, эффективное, но болезненное лечение несет человеку несомненную пользу, но имеет отрицательное удовольствие (полезность). Не решает ли за потребителя производитель (ассортимент, реклама)? Как быть с товарами неясного для потребителя качества: усилители вкуса, мотоциклы из пластмассы, медицинские услуги, селёдка второй свежести, подкрашенная?

П. Друкер писал: «Мнение людей бизнеса о потребителе и рынке чаще всего оказывается неверным. Единственный, кто осведомлен в этой сфере - это сам потребитель». Сейчас в маркетинговых отделах фирм по производству игрушек экспертами работают дети.

Приходя на рынок, потребитель ставит перед собой цель: максимальное удовлетворение своих потребностей, получение наивысшего уровня полезности от потребления благ. Потребитель не является абсолютно свободным в своем выборе. Он вынужден учитывать не только свои личные предпочтения, но и доход, рыночные цены на товары-конкуренты, социальные аспекты потребления отдельных товаров. Попробуйте ответить себе на простой вопрос: насколько вы готовы стать социально ответственным потребителем? Отказаться от черной икры, чтобы остановить браконьерский отлов осетровых, ежедневно сортировать мусор для его экологически правильной переработки, выйти на субботник в помощь дворникам – гастарбайтерам, не покупать товары, произведенные детьми? На Западе после волны разоблачений фирмы стали информировать покупателей о том, что при изготовлении их продукции детский труд не использовался. Культ этичного потребления получил интересное развитие в идее экобиологического образа жизни.

Экономическая теория, и в частности такой ее раздел, как микроэкономика, в своем анализе потребителя исходит из предположения о рациональности его поведения. Принцип рациональности не означает рассмотрения субъективных целей и предпочтений отдельных экономических субъектов под углом зрения «хорошо-плохо». Экономическая теория не оценивает общественную значимость, моральность или аморальность того или иного выбора. Помимо предположения о рациональности потребительского поведения, будем исходить из того, что каждый человек обладает достаточно полной информацией. И наконец, его потребительские предпочтения не зависят от потребительских предпочтений других индивидуумов. Эти упрощающие допущения присущи обеим теориям в области потребительского поведения.

Вопрос 2. Кардиналистская или количественная теория

Совокупная полезность (TU) - совокупное удовлетворение, получаемое человеком в результате потребления данного количества товаров или услуг за данное время. На совокупную полезность блага влияют не только его физические характеристики, но и психология потребителя, социальная и культурная среда, а также прочие блага, включенные в продуктовый набор. Математически это означает, что задается общая функция полезности:

Но для упрощения модели, предполагается, что меняется только количество какого-то одногоблага! Функция полезности показывает количественную зависимость между объемом потребления каждого из n благ за данный промежуток времени и совокупной полезностью набора благ.

Изменение (или приращение) совокупной полезности отражается в понятии предельной полезности. Рассмотрим пример с пирожками, которые студент уничтожает, вернувшись домой после пяти пар занятий. Предельная полезность (marginal utility, MU) - это дополнительная полезность, получаемая человеком от потребления одной дополнительной единицы данного блага за единицу времени. Математически предельная полезность является первой производной функции совокупной полезности по количеству данного блага и рассчитывается по формуле:

В отношении предельной полезности существует общая для всех благ закономерность:начиная с некоторого момента дополнительная полезность от потребления блага уменьшается по мере того, как возрастает объем потребления этого блага. Математически это означает, что вторая производная общей полезности по количеству данного блага является отрицательной величиной. А максимум общей полезности достигается в точке, где предельная полезность (первая производная общей полезности) равна нулю.

Эта закономерность имеет универсальный характер и называется законом убывания предельной полезности, или первым законом Госсена. Закон назван так в честь немецкого экономиста Германа Генриха Госсена (1810—1858), впервые сформулировавшего соответствующий принцип.

Принцип убывания предельной полезности был использован английским экономистом А. Маршаллом (1890) для объяснения знаменитого парадокса воды и алмазов. Суть парадокса заключалась в том, что на рынке алмазы ценятся неизмеримо дороже, чем вода, и в то же время все понимают, что если без алмазов человек может обойтись, то без воды выжить невозможно. Объяснение Маршалла состояло в следующем. Цена воды определяется не её совокупной полезностью для человека, а той предельной полезностью, которую человек извлекает из последнего глотка воды. Другими словами, стоимость воды определяется той суммой денег, которую индивидуум захочет заплатить, чтобы получить дополнительную меру воды. В силу того, что предельная ценность убывает по мере возрастания количества потребленной воды, а запасов воды на земле существенно больше, чем запасов алмазов, вода имеет более низкую стоимость при обмене, чем алмазы.

Итак, теория предельной полезности может решить вопрос о ценности блага. О. Бем-Баверк иллюстрировал это на примере поселенца, избушка которого одиноко стоит в первобытном лесу. Он предположил, что у поселенца есть пять мешков зерна, из которых первый – чтобы не умереть с голоду, второй – для улучшения питания, третий – для откорма домашней птицы, четвертый – для приготовления спиртных напитков, пятый – для кормления попугая, болтовню которого приятно слушать. По теории первый мешок имеет большую полезность, чем второй, второй – большую, чем третий и т.д. Полезность пятого мешка – это предельная (конечная) полезность. Отсюда делался вывод, что стоимость данного блага определяется полезностью предельного экземпляра. Приведем эти цифры в табличном виде.

4.1. Предельные полезности мешков зерна, в ютилях

№ мешка	Предельная полезность	Совокупная полезность при утрате очередного мешка
	10 ютилей
	5 ютилей
	4 ютилей
	3 ютиля
	1 ютиль

Найдите ответ на следующие вопросы: 1. какова ценность 3-го мешка?

2. какова совокупная потребительная ценность 5-ти мешков?

3. какова совокупная меновая ценность 5-ти мешков?

Рассмотрим конкретную задачу (с построением графика): известна функция совокупной полезности от потребления некоторого блага: ТU=140Q – 2,5 Q². Найдите количество блага, максимизирующее совокупную полезность?

Решение: MU = ТU' = 140-5Q. Функция совокупной полезности достигает максимума в той точке, где предельная полезность равна нулю: MU = 0.

140-5Q = 0; 5Q = 140; Q = 28 единиц блага.

Если известны функции потребительской полезности, то можно судить о том, какие товары и услуги потребители будут или не будут покупать на рынке. Добавим допущение о независимости функций полезности двух благ.

Проанализируем поведение отдельного потребителя, выбирающего комбинацию из двух товаров (q₁, q₂) и располагающего доходом R (табл. 4.2). Рыночные цены товаров: р₁ = 3 руб., р₂ = 5 руб. От предельной полезности неизрасходованных денег абстрагируемся (существуют только эти два товара).

4.2. Потребительские предпочтения индивида

q₁	TU₁	MU₁	MU₁/ p₁	q₂	TU₂	MU₂	MU₂/ p₂
			-				-





		-3	-1

Найдем оптимальную пропорцию благ, если в распоряжении субъекта:

а) только 11 рублей (Первый товар – 2 штуки. Второй товар – 1 штука);

б) только 17 рублей (Первый – 2 штуки, Второй – 2 штуки);

в) только 31 рубль (Первый – 3 штуки, Второй – 4 штуки;

г) только 39 рублей (Первый - 4 штуки, Второй - 5 штук и оставшиеся 2 руб. останутся в сбережениях).

Любая другая комбинация сократит совокупную полезность индивидуума.

Критерием правильности потребительского выбора является не совокупная и даже не предельная полезность, а предельная полезность на 1 рубль – MU/Р. Если эти соотношения для двух благ не равны, то совокупное удовлетворение может быть увеличено путем уменьшения расходов на товары с меньшей степенью полезности и увеличения затрат на товары с большей степенью полезности. Сформулируем условие потребительского оптимума или второй закон Госсена: MU₁/ p₁ = MU₂/ p₂ = … = MU_n/ p_n при условии, что все деньги израсходованы.

Вопрос 3. Ординалистская или п орядковая теория

Количественная теория подвергалась ожесточенной критике со стороны других экономических школ (классической, марксистской) в части идеи сопоставимости предельных полезностей различных благ даже в глазах одного субъекта, не говоря о разных субъектах. Например, во сколько апельсинов вы оцениваете один арбуз? Люди не часто проводят такие расчеты. Вернее – никогда не проводят. Критике подверглась и придуманная единица полезности – ютиль – как не имеющая отношения к реальности.

Поэтому спустя несколько десятилетий появилась порядковая теория, вообще отказавшаяся от понятия полезность, как дискредитировавшего себя в рамках количественной школы, которая пыталась найти единицу и функцию полезности. Центральной идеей ординалистской школы стало сравнение потребительских наборов различных благ с позиции их предпочтительности (для данного потребителя). Исходным инструментом анализа потребительских предпочтений выступают кривые безразличия (indifferent curve, IС).

Кривые безразличия представляют собой совокупность точек на координатной плоскости, каждая из которых является потребительским набором, обеспечивающим потребителю одинаковый уровень удовлетворения его потребностей (или одинаковую полезность). Форма кривой безразличия отдельного потребителя определяется исключительно его вкусами и предпочтениями и не зависит от доходов или цен на потребляемые товары. Однако вогнутый характер кривой безразличия есть отражение первого закона Госсена. Совокупность кривых безразличия, описывающих поведение одного потребителя, составляют его карту кривых безразличия (рис. 4.1), а вектор смещения кривых безразличия в сторону все более полного удовлетворения - своего рода «вектор счастья».

Построение карты кривых безразличия требует ряда предпосылок:

♦ аксиома рациональности потребителя;

♦ аксиома непрерывности. Любой товар может быть поделен на сколь угодно мелкие единицы;

♦ аксиома возможности выбора. Человек может однозначно ответить на вопрос, какой из предложенных потребительских наборов - А или В - является для него более предпочтительным;

♦ аксиома транзитивности. Если А > В, В > С, то А > С;

♦ аксиома ненасыщенности: чем большее количество товаров в потребительском наборе, тем выше его совокупная полезность для человека.

Норма, в которой человек готов заменить одно благо на другое так, чтобы общий уровень его удовлетворенности остался неизменным, называется предельной нормой замещения (marginal rate of substitution, MRS).Предельная норма замещения определяется индивидуальными предпочтениями потребителей и рассчитывается по формуле: MRS = -dq₂/dq₁. Это отношение в силу отрицательного наклона кривой безразличия всегда отрицательное.

Форма кривых безразличия и их наклон в каждой точке определяются исключительно потребительскими предпочтениями. Вот почему для отдельных товаров в силу их специфических характеристик кривые безразличия могут иметь вид, отличный от стандартного.

1. Товары - совершенные заменители. К данной группе товаров относятся все предметы и услуги, которые потребитель готов заменить один на другой в постоянном соотношении, т.е. MRS = const. Например, выбор между различными наименованиями молока 1,5%-ной жирности (рис. 4.2).

2. Товары, совершенно дополняющие друг друга. В эту группу входят товары и услуги, потребляемые всегда вместе и в строго фиксированных пропорциях, например перчатки — правая и левая (рис. 4.3).

3. Товары, нежелательные для потребителя. Так, маленькие дети стараются избежать приема горького лекарства, охотно потребляя при этом сладкий сироп, которым это лекарство запивается (рис. 4.4).

4. Нейтральные товары. Подобная ситуация может возникнуть, когда нам продают нужный товар с абсолютно бесполезной, с нашей точки зрения, но бесплатной нагрузкой (рис. 4.5).

Карта кривых безразличия потребителя показывает его субъективное отношение к тому или иному набору товаров. Однако способность потребителя удовлетворять свои вкусы и предпочтения зависит от имеющегося в его распоряжении дохода и от цен на эти товары. Оба эти фактора вместе определяют бюджетную область потребителя (рис. 4.6).

Бюджетное ограничение потребителя может быть записано в виде равенства: R = Р_xQ_x + Р_yQ_y или Q_y = R/Р_y – (Р_x/ Р_y) *Q_x, где R – доход, Р – цены товаров, Q – количества товаров. Бюджетная линия представляет собой совокупность наборов, которые может приобрести потребитель, расходуя весь свой денежный доход. Наклон бюджетной линии определяется соотношением рыночных цен (-Р_x/ Р_y). Увеличение денежного дохода при неизменных ценах приведет к сдвигу бюджетной линии вверх и вправо параллельно самой. При уменьшении дохода линия сместится ниже и левее.Изменение цены на один из товаров при неизменном доходе и цене другого товара изменит наклон бюджетной линии, равный отношению цен.

Из уравнения бюджетной линии вытекают также следующие свойства бюджетных ограничений потребителя. При одновременном увеличении в равное число раз и цен, и дохода положение бюджетной линии не меняется. Следовательно, бюджетные возможности потребителя остаются прежними. Увеличение цен в п раз на значимые для потребителя товары равносильно сокращению дохода потребителя в такое же число раз.

Карта безразличия представляет собой графическое отображение вкусов и предпочтений потребителя. Бюджетная область характеризует его покупательную способность. Объединение этих графиков позволяет ответить на вопрос, какой товарный набор является лучшим. Набор, максимизирующий совокупную полезность, называется точкой потребительского равновесия, или точкой оптимума потребителя. При этом бюджетная линия выступает как касательная к точке оптимума, и тогда MRS = - Р_x/ Р_y.

Вопросы по лекции 4. Теории в области потребительского поведения

1. Кто ввел термин полезность

2. Смысл парадокса А.Смита о ценности воды и алмазов

3. Принцип рациональности потребителя

4. Определение совокупной полезности

5. Функция совокупной полезности

6. График функции совокупной полезности

7. Определение предельной полезности

8. Функция предельной полезности

9. График функции предельной полезности

10. Ученые – основатели кардиналистской школы

11. Первый закон Госсена