2015-03-27
962
Модель Shell/DPM создавалась в условиях существования небольшой и постоянно снижающейся отраслевой нормы прибыли и высокой инфляции (1975г., нефтехимическая компания Shel). Она предназначалась для обеспечения выбора долгосрочной инвестиционной стратегии в таких непростых условиях.
В отличии от моделей BCG и GE/McKinsey, которые ориентируются на оценку достижений в прошлом, модель Shell/DPM сосредоточивается на анализе развития текущей ситуации.
Матрица Shell/DPM внешне похожа на матрицу GE/McKinsey и является развитием идеи стратегического позиционирования бизнеса, заложенной в основу модели BCG. Вместе с тем между ними имеются принципиальные различия.
Матрица Shell/DPM является двухфакторной, с размерностью 3х3, базирующейся на множественных оценках как качественных, так и количественных параметров бизнеса.
Вспомним, что в модели BCG критерий стратегического выбора основывается на оценке потока денежных средств, который по сути является показателем краткосрочного планирования. В модели GE/McKinse критерий стратегического выбора основывается на оценке отдачи инвестиций (Return of Investments), являющейся показателем
долгосрочного планирования. Модель Shell/DPM предлагает для принятия стратегических решений одновременно учитывать два этих показателя.
Другая особенность Shell/DPM заключается в том, что с ее помощью могут рассматриваться виды бизнеса, находящиеся на разных стадиях своего жизненного цикла..
Модель оказывается приспособленной как для анализа бизнес-динамики с точки зрения перспектив отдачи первоначальных инвестиций, так и для анализа финансового баланса всего делового портфеля фирмы с точки зрения потока денежной наличности.
Основная идея Shell/DPM заимствована из BCG и состоит в том. Что общая стратегия фирмы должна обеспечивать поддержание баланса между излишком финансовых результатов и их дефицитом за счет развития новых перспективных видов бизнеса, основанных на последних научно-технических разработках. Новые перспективные виды бизнеса, будут поглощать излишки финансовых средств, создаваемых видами бизнеса, находящимися в фазе зрелости своего жизненного цикла.
Главное достоинство модели Shell/DPM состоит в том, что она решает проблемы объединения качественных и количественных переменных в единую параметрическую систему. В отличие от матрицы BCG она не зависит непосредственно от статистической связи между рыночной долей и прибыльностью бизнеса.
Как и другие классические модели стратегического планирования матрица Shell/DPM представляет собой двумерную таблицу, в которой по оси абсцисс отражают соответственно сильные стороны фирмы, а по оси ординат – отраслевую привлекательность бизнеса.Соответственно, ось Х отражает конкурентоспособность бизнес-сектора фирмы или его способность извлекать преимущества из тех возможностей, которые имеются в соответствующей бизнес-области, а ось Y является общим измерением состояния и перспектив отрасли(см.график) Для характеристики конкурентоспособности фирмы и привлекательности отрасли в модели Shell/DPM могут быть использованы переменные, представленные в таблице.
Переменные для характеристики конкурентоспособности фирмы и привлекательности отрасли в модели Shell/DPM:
| Переменные, характеризующие конкурентоспособность фирмы (ось Х) | Переменные, характеризующие привлекательность отрасли (осьY) |
| Относительная доля рынка; Охват дистрибьюторской сети; Эффективность дистрибьюторской сети; Технологические навыки; Ширина и глубина товарной линии; Эффективность производства; Производственные запасы; Качество продукции; Научно-исследовательский потенциал; Экономия масштаба производства; Послепродажное обслуживание | Темпы роста отрасли; Относительная отраслевая норма прибыли; Приверженность покупателя к торговой марке; Значимость конкурентного упреждения; Относительная стабильность отраслевой нормы прибыли; Технологические барьеры для входа в отрасль; Значение договорной дисциплины в отрасли; Влияние поставщиков в отрасли; Заменяемость продукта; Имидж отрасли в обществе. |
Применяя модель Shell/DPM, следует учитывать, что использование конкурентоспособности бизнеса фирмы в качестве переменной оси абсцисс предполагает, что рынок, на котором проводятся оценки, представляет собой олигиполию. При этом допускается, что существующий разрыв в конкурентных позициях фирм по виду бизнеса будет обязательно увеличиваться, если не найдется новый источник конкурентного преимущества. Использование в качестве переменной оси ординат привлекательности отрасли бизнеса предполагает существование долгосрочного потенциала развития не только для рассматриваемой фирмы, но и для всех участников этого бизнеса.
Альтернативные модели построения стратегии
