Концепция и функции стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг — это, во-первых, концепция ори­ентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, пер­вая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая функ­ция управления.

Ориентация деятельности на потребителя выражается в из­вестном принципе: "Производите то, что нужно потребите­лю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произве­сти". Однако этот принцип выражает цель фирмы, а не марке­тинга.

Авторская концепция маркетинга как концепция ориента­ции на потребителя несколько шире, чем в известной литера­туре по маркетингу, по области применения и уже — по фун­кциям маркетинга. Шире в том смысле, что ориентировать на потребителя нужно любую деятельность, на любой стадии жиз­ненного цикла объекта. Применяя системный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество выхода дан­ной системы (при условии высокого качества ее входа), кото­рый одновременно является входом другой системы — потре­бителя.

Например, одним из компонентов такой системы, как от­дел маркетинга, являются нормативы конкурентоспособнос­ти перспективного товара, который будет разрабатываться в дальнейшем научно-исследовательской организацией (НИО) и конструкторским бюро (КБ). Эти нормативы являются вы­ходом системы маркетинга и одновременно входом следую­щей по ходу системы — НИО, обеспечивающей научное под­тверждение технических решений или возможности достиже­ния нормативов конкурентоспособности объекта. Выход системы НИО является входом системы КБ. Упрощенная схе­ма (без обратной связи и связи с внешней средой) реализа­ции концепции маркетинга по ориентации на потребителя представлена на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Упрощенная схема реализации концепции маркетинга по ориентации деятельности на потребителя

1.1; 1.2; 1.3 — выход (функции) отдела маркетинга; 2.1; 2.2; 2,3 — вход НИО; 3. /; 3.2; 3.3 — выход (функции) НИО; 4.1; 4.2; 4.3 - вход КБ

Сделаем анализ представленной схемы. На входе отдела мар­кетинга — информация, кадры, нормативно-методические до­кументы, технические средства и другие компоненты, необхо­димые для маркетинговых исследований. Если какой-нибудь из компонентов входа не будет отвечать требованиям качества процесса исследований в отделе маркетинга, то и качество выхода отдела маркетинга (например, 1.1 — результаты сег­ментации рынка, 1.2 — нормативы конкурентоспособности объекта, 1.3 — параметры организации продвижения объекта на рынке) не будет отвечать будущим требованиям потребителей. Значит, качество входа НИО по компоненту "нормативы конкурентоспособности будущего объекта" (2.2) будет низким. На следующих стадиях в этом случае нерационально тратить средства, так как на выходе КБ документация на объект (в смысле качества товара и ресурсосбережения, а не качества чертежей) не будет отвечать требованиям конкурентоспособ­ности. Как бы хорошо ни работали НИО и КБ, если выход отдела маркетинга низкого качества, то и выход КБ будет низ­кого качества.

По аналогии с рис. 5.1 вместо систем отдела маркетинга, НИО и КБ могут быть совершенно другие, но взаимосвязан­ные между собой (т. е. входящие подсистемами в глобальную си­стему) системы. Например, КБ -> технологический отдел -» от­дел подготовки производства. Или отдел материально-техни­ческого обеспечения —»заготовительные цехи —> обрабатывающие цехи; технологический отдел —» инструментальный цех —»меха­нический цех и т. д. Цепочек должно быть столько, сколько требуется для обеспечения (входа), производства (процессов) и выпуска товара (выход) в соответствии с планами. При пост­роении цепочек исходя из необходимости выполнения цели системы менеджмента в ходе проектирования организацион­ной и производственной структур должны соблюдаться требо­вания системного и комплексного подходов, принципы орга­низованности системы менеджмента.

Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концеп­цию маркетинга по ориентации любой деятельности на потре­бителя, то качество их выхода будет высоким и соответственно будет высоким качество выхода глобальной системы. Для реали­зации этой концепции необходимо сначала анализировать каче­ство и взаимосвязи с внешней средой (и по возможности улуч­шать эти связи), принимать на основе анализа меры по обеспе­чению высокого качества входа и только потом повышать качество процесса в самой системе (т. е. стабилизировать управление, по­вышать его эффективность, организованность, качество). В на­стоящее же время вместо маркетингового подхода в основном применяется производственный подход, ориентированный сна­чала на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом на улучшение остальных компонентов системы. Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организационно-технического уровня производства фирмы и по­лучить нулевой результат, если качество входа не отвечает тре­бованиям обеспечения конкурентоспособности выхода системы. Яркий пример: в начале 80-х годов автомобильная промышлен­ность СССР затратила десятки миллионов долларов на техни- ческое перевооружение заводов, совершенствование технологии и организации производства, а результаты мизерные, автомо­били неконкурентоспособны. Это объясняется тем, что вход за­водов — проектно-конструкторская документация — был улуч­шен незначительно, не претерпел принципиальных изменений, особенно по содержанию вредных веществ в продуктах сгорания и расходу автомобилями топлива. Казалось бы, концепция мар­кетинга проста, но ее игнорирование приводит к огромным по­терям.

Для реализации этой концепции необходимо пересмотреть старую и разработать новую систему менеджмента, научно-ме­тодические и нормативные документы по всем вопросам фун­кционирования и развития фирмы.

Неправомерно в функции маркетинга включать проектиро­вание и производство товара, как это делается в настоящее вре­мя в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, ока­зывать методическую помощь всем службам в применении кон­цепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции по ориентации лю­бой деятельности на потребителя.

Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принципов менеджмента, изложенных в теме 2.

Исходя из предложенной концепции, предлагаются следу­ющие функции и задачи службы маркетинга фирмы (табл. 5.1).

Структура и численность службы маркетинга определяются такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Зада­чи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

Таблица 5.1 Функции и задачи службы маркетинга