Адресные группы

В любом округе избиратели никогда не представляют собой некой аморф­ной массы, из которой, как из пластилина, можно лепить любую заданную фигуру. Это – реальные люди со своими индивидуальными и групповыми ценностными ориентациями, интересами, они зани­мают разные позиции в социальном пространстве, имеют собствен­ные убеждения и предпочтения, многие из них состоят в разных со­циальных и политических организациях и группах. По отношению к тому или иному кандидату (избирательному объединению) весь элек­торат округа можно представить в виде пяти основных слоев (групп):

1) активно поддерживающие, т.е. люди, которые в силу ряда причин (совпадение ценностных ориентации, интересов, высокая идентифика­ция) готовы осознанно и направленно сотрудничать с кандидатом и его командой, поддерживать их действия, посильно помогать в реализа­ции поставленных целей. Это, так сказать, твердый электорат, который при любых условиях проголосует за своего кандидата или за свою партию и будет агитировать окружающих поступить так же;

2) пассивно поддерживающие – это люди, которые выказывают сочувствие кандидату или избирательному блоку, но воздерживаются от активных самостоятельных действий в его поддержку. На выборах они с большой долей вероятности проголосуют за своего кандидата, но на их действия могут оказать воздействие любые, на первый взгляд, не имеющие никакого отношения к политике, факторы (занятость на работе, семейные обстоятельства и т.п.);

3) занимающие нейтральную позицию, т.е. люди, чаще всего не име­ющие четко выраженной политической позиции, не проявляющие оп­ределенных симпатий к каким-либо политическим лидерам или парти­ям, слабо информированные как о самих субъектах политики, так и об их целях, профаммах. Они полностью погружены в свои личные про­блемы, их мало интересует предвыборная борьба; они не могут опреде­литься в том, за кого будут голосовать и вообще придут ли на выборы;

4) настроенные недоверчиво. Обычно этот слой составляет люди, симпатизирующие другим политическим партиям и политическим лидерам, или люди с сформировавшимся предубеждением ко всем политикам, разочаровавшиеся, не верящие в возможности пред­ставленных на политической арене государственных и политических деятелей конструктивно решать проблемы страны или региона. С уве­ренностью можно сказать, что они не будут голосовать за данного кандидата или избирательное объединение, потому что уже сделали другой выбор и готовы либо отдать свои голоса другому претенденту, либо принципиально не участвовать в голосовании;

5) настроенные решительно против. К ним относятся члены других политических партий и их активные сторонники. Сделанный представи­телями данного слоя политический выбор будет подталкивать их к под­держке «своего» кандидата или партии и тем самым вступать в противо­стояние и конфронтацию со всеми другими участниками избирательно­го процесса, противодействовать прохождению их кандидатов.

Организаторы избирательной кампании должны стремиться к тому, чтобы удержать в поле своего влияния две первых группы, вовлечь в него третью и по возможности нейтрализовать действия тех, кто при­надлежит к четвертой и пятой группам. Как правило, люди, не опре­делившиеся со своими электоральными предпочтениями, составляют самый многочисленный массив избирателей. Именно за него и разво­рачивается ожесточенная конкурентная борьба.

В этой борьбе кандидат и его команда должны отдавать себе отчет в том, что перед ними – не одноликая масса, а множество индиви­дов, различающихся своими интересами, жизненными планами и т.п. Следовательно, реакции каждого из избирателей на программные за­явления кандидата, на выдвигаемые лозунги, на рекламные плакаты могут оказаться различными, если не диаметрально противополож­ными. Как учесть в реальной практике данные особенности электо­рального поведения? Как удержать в поле своего влияния людей, при­надлежащих к разным социальным группам?

В избирательных технологиях эта задача решается путем сегменти­рования электората, т.е. разбивки его на группы (сегменты), объектив­ная принадлежность к которым обусловливает появление у людей ряда общих признаков. Например, в качестве таких сегментов могут рас­сматриваться студенты, учителя, матери военнослужащих, ветераны и т.п. Объективная принадлежность к этим группам влияет на интере­сы людей, их оценки политических событий, на отношение к канди­дату и его программе.

В современных избирательных технологиях необходимость учета фактора социальной дифференциации населения признается всеми профессионалами. Как признает один из видных английских полити­ческих консультантов Ф. Гоулд, «мы все совершаем ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому. Однако суть ведущей к успеху полити­ческой стратегии заключается в том, чтобы делать выбор, и часто жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем – вам придется выбирать».*

* Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании//Полис. 1993. №4. С. 136.

Социальные группы, выделяемые в ходе избирательной кампании для узко направленного воздействия, называются адресными группами. Необходимость сегментирования электората и выделения адресных групп обусловлена не только социальной дифференциацией населе­ния. Выбирая адресные группы, организаторы кампании переходят от тактики «недифференцированного политического маркетинга», ког­да ко всем примеряются одни и те же методы воздействия, к тактике «снайперской стрельбы». Эта тактика позволяет не тратить значитель­ные средства на массовое производство однотипной рекламной про­дукции, которая вряд ли будет востребована, а применять приемы, которые могут найти отклик только у представителей специфической группы.

Наиболее распространенными критериями сегментирования элек­тората являются следующие: демографические (молодые и пожилые, мужчины и женщины), социопрофессиональные (шахтеры, учителя, студенты и т.д.), территориально-поселенческие (городские, сельс­кие жители, жители больших или малых городов), этнические (осо­бенно важны в многонациональных округах), имущественное рассло­ение (богатые, бедные, средний класс) и др. Главная причина обра­щения к этим основаниям сегментирования заключается в том, что сведения о численном составе каждой такой группы можно получить относительно легко, достаточно лишь изучить собранные ранее ста­тистические данные по интересующему округу.

Однако острая конкурентная борьба вынуждает соперников по выборам искать свои ниши в социальном пространстве и ориентиро­ваться не на большие социальные группы, а на более мелкие сегмен­ты в них. Например, КПРФ стремится ориентироваться на ту часть студенчества, которая находится в наиболее бедственном материаль­ном положении, а Демократический выбор России – на ту часть по­жилых людей, которые пострадали от советского режима и не хотят возврата к прошлому.

Сегментирование электората – не самоцель избирательной кам­пании, а способ дойти до как можно большего числа людей, предло­жить им решение именно тех проблем, которые их волнуют, адапти­ровать политическую рекламную продукцию к особенностям воспри­ятия этих людей, к их пониманию происходящих событий. Выбор адресных групп в каждой избирательной кампании – необычайно слож­ное дело. Он должен основываться на знании различных нюансов об­раза жизни, миропонимания различных социальных групп. И здесь нельзя ошибиться, иначе все потраченные усилия пропадут даром.