2014-01-25
1323
Существуют различные точки зрения на определение фокус-группы.
Т. Гринбаум /25/ рассматривает три типа фокус-групп:
1. Полная группа – это групповая дискуссия приблизительно в течение 1,5–2 ч. под руководством квалифицированного модератора. Для одной исследовательской группы приглашаются от 8 до 10 человек, при рекрутировании которых учитываются общие социально-демографические характеристики, установки или модели покупательского поведения, имеющие значение для исследуемой темы.
2. Мини-группа – аналог полной группы, различие состоит лишь в количестве респондентов – обычно 4–6 человек.
3. Телефонная группа – это телефонная конференция (групповая дискуссия с использованием телефонной связи) под руководством специально подготовленного модератора. Время проведения группы – от 30 мин до 2 ч. При рекрутировании участников телефонной группы учитываются те же критерии, что и при наборе. Следует отметить, что использование метода телефонных групп в Казахстане не слишком распространено, тем не менее иногда этот метод имеет вполне определенные преимущества, так как они:
– проходят в режиме телефонной конференции (групповое обсуждение с использованием средств телефонной связи), при этом участники группы и модератор находятся в разных местах;
– предполагают наибольший уровень анонимности участия по сравнению с другими типами фокус-группового интервью. Они предоставляют лишь ограниченное взаимодействие между участниками, обусловленное отсутствием зрительного контакта. Иногда обеспечение анонимности участия является основным условием при рекрутировании респондентов. Например, приглашенные специалисты не желают высказывать свое мнение в присутствии конкурентов, однако в телефонном разговоре они способны это сделать;
– позволяют проводить исследования, несмотря на территориальную отдаленность участников. К примеру, в случаях, когда необходимые для проведения исследования участники с определенным уровнем квалификации географически удалены друг от друга и их перемещение в одно центральное место предполагает большие расходы, то телефонные группы – оптимальное решение проблемы;
– проведение фокус-группового интервью с использованием телефонной связи значительно снижает затраты на организацию исследования методом традиционных групп. Это связано с тем, что участие респондентов в телефонной группе, как правило, не оплачивается. Кроме того, снимается необходимость приезда представителей заказчика в центральное место для наблюдения за процедурой группы и, наконец, уменьшается стоимость сопутствующих организационных расходов (включающая только оплату телефонных переговоров, тогда как в традиционных группах оплачиваются аренда помещения, видеооборудование, питание участников).
Несмотря на приведенный перечень преимуществ, телефонные опросы имеют и недостатки:
– действия модератора в телефонных группах больше напоминают поведение интервьюера, чем ведущего дискуссии, это связано с тем, что здесь намного сложнее добиться взаимодействия между участниками. Телефонные группы, как правило, менее продолжительны (в среднем 60 мин.);
– в большинстве традиционных групп ведется видеозапись дискуссии, которая в отличие от аудиозаписи при телефонном фокусировании дает более полную информацию о процедуре и содержании исследования, что представляет интерес для заказчика, не имевшего возможности присутствовать на проведении исследования, и незаменимо для исследователя при анализе результатов. Очевидно, что использование видеозаписи невозможно при проведении телефонных групп /15, с. 15–16/.
М. Дибас /18/ предлагает более расширенный набор вариантов:
– традиционная группа – сфокусированная дискуссия из 8–10 человек;
– мини-группа – сфокусированная дискуссия из 4-6 человек;
– диадическая группа – интенсивная дискуссия с двумя участниками, например мужем и женой или потребителем и непотребителем продукта;
– семейная сессия, межпоколенная группа – сфокусированы на темах, связанных с семейными взаимоотношениями и ценностями. Участвует полная семья, включающая дедушек и бабушек;
– рекламная лаборатория – организована специально для создания и оптимизации рекламы;
– повторные фокус-группы – проводятся между группами, когда респондентов просят, например, купить или использовать изучаемый продукт;
– качественная панель – имеет сходство с традиционными группами, но обычно состоит из большего числа респондентов, повторяется через определенный период времени и связана с количественными исследованиями.
Российские ученые Н.Н. Богомолова, Т.В. Фоломеева,
Д.А. Чмыхалова /26; 27/ выделяют следующие типы фокус-групп:
– стандартные фокус-группы – включают в себя 6–10 респондентов;
– пир-группы – глубинное интервью трех-четырех человек одновременно, позволяют не только получить углубленное представление об индивидуальных мнениях, но и проследить взаимовлияние разных точек зрения;
– десантные группы проводятся в реальной обстановке, максимально приближенной к покупке или потреблению изучаемого продукта, например в магазине, офисе и т.д. Позволяют получить информацию об особенностях потребительского поведения;
– парти-группы также проводятся вне специально оборудованного помещения, но в отличие от предыдущего варианта – в неформальной обстановке (клубе, ресторане, кафе и т.д.), главным образом, в силу специфики респондентов. Проведение обоих типов групп сопряжено с трудностями фиксирования происходящего на видеопленку, а также наблюдения за группой;
– номинальные группы – индивидуальные интервью каждого участника группы, используются в тех случаях, когда невозможно собрать вместе интересующих исследователя людей (ученых, руководителей, официальных лиц). Иногда участников собирают, но просят отвечать на вопросы по одному, т.е. они могут слышать ответы других участников и дополнять их, когда придет очередь, но им не разрешается непосредственно взаимодействовать друг с другом. Номинальные группы позволяют избежать влияния мнения большинства на мнение отдельных участников. Этот метод применяется в тех случаях, когда есть основания предполагать, что уровень конфликта или конкуренции между участниками достаточно велик, чтобы препятствовать групповому обсуждению. Однако опыт показывает, что преимущества группового обсуждения в таких группах теряются, поэтому зачастую индивидуальные интервью наиболее уместны для подобных ситуаций;
– брейнсторминг обычно применяется для творческого продуцирования новых идей. Участники группы ставятся в ситуацию, провоцирующую выдвижение идей. Успешность метода зависит не только от адекватного подбора участников, но и от продуманности используемых методических приемов, стимулирующих креативность участников. Брейнсторминг часто используется для рассмотрения проблем, не имеющих однозначного решения;
– делфи-группы во многом сходны с брейнстормингом. Участники выдвигают идеи о будущем в целях получения прогнозов, основанных на мнениях хорошо осведомленных экспертов. Иногда прогнозы суммируются в статистической форме и определяются ключевые предположения. Затем эти резюме предлагаются всем участникам обсуждения, каждого просят дать новый прогноз, основанный на новой информации. Процедура может повторяться несколько раз, пока не достигается консенсус или хотя бы полная устойчивость в индивидуальных прогнозах;
– группы конфликта формируются из людей с ярко выраженными противоположными взглядами, например, потребителей и непотребителей изучаемого продукта. Столкновение противоречивых мнений в ситуации, когда каждый участник старается убедить противника, часто бывает продуктивно, например, для позиционирования товара;
– сензитивные группы напоминают тренинговые. Участников обучают определенным образом воспринимать то или иное явление. В результате исследователь узнает, какие возможные реакции последуют на предлагаемый продукт или услугу;
– группы модификации поведения используются для изучения того, насколько необходим респондентам тот или иной предмет. Участников групп лишают этих предметов и просят поделиться своими ощущениями. Иногда возможен обратный вариант: респондентам предлагают новые продукты или услуги и затем обсуждают, как они вписываются в их повседневную жизнь;
– группы адаптационного поведения применяются для того, чтобы определить, какое влияние на восприятие товара оказывает его торговая марка. Респондентам последовательно предъявляют « фирменные » и немаркированные товары и выясняют их отношение к тем или иным их характеристикам. Таким способом выявляются не только реакция на свойства продукта как такового, но и особенности восприятия брэнда;
– расширенные креативные группы отличаются от традиционных широким использованием проективных методик и креативностью респондентов, определяемой при рекрутировании (в скрининг (отборочную анкету) включается тест на креативность). В связи с усложненностью процедуры оптимальное количество участников не превышает 6–8 человек, а обычная продолжительность группы составляет 3,5–4 ч. Как правило, креативные группы значительно результативнее обычных
фокус-групп;
– фокус-группы с диадой модераторов требуют очень высокой квалификации хотя бы одного из них и оправданы скорее как высокоэффективный способ обучения модераторов. Необходимость проведения фокус-группы двумямодераторами с разными стилями ведения дискуссии должна быть хорошо обоснована как для заказчика, так и для респондентов.
Кроме того, существует ряд других модификаций технологии проведения фокус-групп:
– двойные фокус-группы (двустороннее интервью) –
участники одной целевой группы анализируют ход первой
фокус-группы, затем дополняют его своими мнениями о проблеме. Например, врачи слушают обсуждение лечения болезни в группе, состоящей из людей, страдающих заболеванием нервной системы. Затем фокус-группа врачей, в свою очередь, высказывает свое мнение;
– фокус-группа с двумя модераторами – в фокус-группе двое ведущих, один ответственен за гладкое течение самого процесса обсуждения, второй – за выяснение конкретных исследовательских проблем;
– фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами – группу проводят двое модераторов, которые преднамеренно имеют разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов. Такая технология позволяет заказчику выяснить все детали в спорных
вопросах;
– фокус-группа с респондентом-ведущим – модератор просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего, такая технология делает группу более динамичной;
– фокус-группа с заказчиком в роли участника – в фокус-группе участвует представитель фирмы-заказчика, который стремится внести большую ясность в обсуждаемый предмет в целях повышения эффективности интервью;
– удаленная фокус-группа – проводится с помощью телекоммуникационных средств, используемых для телеконференций;
– телесессия – проводится в виде телефонной конференции;
– интернет фокус-группа – фокус-группа, проводимая по Интернету в режиме online. Принимают участие только приглашенные участники в количестве 4–6 человек. По электронной почте каждому из них высылают название комнаты, ее адрес, пароль и время проведения фокус-группы. Перед началом обсуждения они знакомятся с некоторыми нюансами, например, с тем как выразить эмоции с помощью стандартных способов выражения с использованием символов клавиатуры. Например,
:-) – J и:-(– L обозначают соответственно улыбающиеся и грустные лица. Эти комбинации вставляются в той части текста, которую респонденты хотят эмоционально выделить. Эмоции также выражаются различными шрифтами или цветами. Информация о тематике обсуждения размещается на сайте, перед началом интервью респонденты посещают его под своим логином для получения последнего инструктажа. Участники заходят на чат и общаются с модератором и между собой в реальном времени. По окончании интервью предлагается его сырая копия, для обработки которой обычно требуется двое суток /1; с. 217–218/.
Несмотря на разнообразие типов фокус-групп, можно выделить их общие черты:
þ интервью проводятся хорошо подготовленным модератором, функции которого заключаются в управлении дискуссией истимулировании активности ее участников. При этом он руководствуется основным правилом – говорить во время дискуссии так мало, как это возможно. Его действия отличаются от поведения интервьюера при проведении количественного опроса и не сводятся только к постановке вопросов. Скорее, он лишь следует составленной заранее в соответствии с исследовательскими целями схеме или плану, именуемыми обычно топик-гайдом (варианты: дискашн-гайд, модератор-гайд, план дискуссии, план обсуждения, руководство для модератора ит.п.) истремится стимулировать участников к активному обсуждению основных пунктов, предусмотренных в нем;
þ относительная гомогенность группы, достигаемая путем отбора участников по специфическим критериям в зависимости от задач исследования и требований заказчика. Цель в данном случае состоит в том, чтобы собрать людей, способных обеспечить высококачественное обсуждение исследуемой темы. За участие респондентов в групповой дискуссии предполагается денежное вознаграждение, при этом «стоимость работы» меняется в зависимости от того, насколько весомый стимул необходим для мотивации к участию в исследовании;
þ обязательно фиксируются высказывания участников фокус-группы посредством аудио- или видеозаписи на протяжении всей процедуры исследования.
Группы существенно различаются по количеству участников:
– полные группы включают 8–10 респондентов, а в ситуациях, когда не требуется особой глубины, но важно получить максимально широкий спектр мнений, допускается 12 участников;
– креативные группы обычно состоят из 6–8 респондентов;
– мини-группы из 4–6 опрашиваемых;
– peer-группы – из трех человек /15, с. 10–14/.
Таким образом, специфической особенностью фокус-группы как метода сбора первичной информации является групповое взаимодействие, в результате которого возникает более сложная реакция на вопрос модератора со стороны респондентов в виде высказывания различных мнений, перерастающее в обсуждение с объяснениями и аргументами в поддержку своей точки зрения. При этом мнения респондентов могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения не ставится.
