Стратегия фокусирования

В отличие от стратегий лидерства по издержкам и дифференциации сфокусированные стратегии ориентированы на узкую часть рынка (рыночную нишу или целевой сегмент).

Ниша рынка или целевой сегмент может быть определена исходя из географической уникальности, специальных требований к использованию товара или особых характеристик товара, которые привлекательны только для участников данной ниши (например, рынок гостиничных услуг состоит из различных покупательских сегментов с различными предпочтениями клиентов и их возможностями оплачивать услуги; предприятия на рынке пассажирских авиатранспортных услуг специализируются как на перелетах внутри страны на короткие, длинные дистанции, так и на международных и др.)

Условия привлекательности стратегии фокусирования:

· требования покупателей к конкретному товару различны (потребность покупателей в одежде различных размеров);

· не существует других конкурентов, пытающихся специализироваться в данном сегменте;

· у фирмы нет возможностей работать на более широком сегменте или рынке в целом;

· фирма имеет достаточно навыков и ресурсов для успешной работы в данном сегменте;

· фирма может защитить себя от конкурентов благодаря благожелательности клиентов к своим незаурядным способностям в обслуживании покупателей сегмента.

Риск использования стратегий фокусирования:

· рыночная ниша становится привлекательной для конкурентов;

· слишком большие различия в ценах специализированных фирм и фирм, работающих на всем рынке, могут привести к отказу потребителей от преимуществ специализированного товара;

· требования и предпочтения потребителей целевого сегмента постепенно распространятся на весь рынок и т.д.

В последнее время появились «гибридные» стратегии, позволяющие компании сочетать конкурентные преимущества как от низких затрат, так и от дифференциации (выпуск продукции среднего качества по цене ниже средней, либо продукции высокого качества по средней цене).