Мерчандайзинг: сутність та заходи його здійснення

В теорії і на практиці існують різні підходи до визначення терміну, змісту, заходів мерчандайзингу. Слово „мерчандайзинг” походить від англійського merchandise – торгувати, закінчення – ing надає динамічність поняттю, подаючи процес торгівлі як активний засіб комунікації. До найбільш вживаних визначень мерчандайзингу відносяться ті, що вказані у таблиці 6.5.

Таблиця 6.5 - Дефініції мерчандайзингу у сучасній літературі

Визначення мерчандайзингу	Джерела

Merchandising (сбытовая политика): продвижение и сбыт розничным торговцем в своем магазине определенных товаров. Для этого используются соответствующая раскладка, поощряющая импульсивную покупку, бесплатная раздача образцов и подарков, временное снижение цен.	Бизнес: Оксфордский толковый словарь: Англо-русский. – М.: Издательство «Прогресс-Академия», 1995.
Мерчандайзинг – совокупность исследований и методов, которые позволяют получить наибольший объем сбыта с единицы торговой площади.	Академия рынка: Маркетинг /А.Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. – М.: Экономика, 1993.
Мерчандайзинг – це планування і здійснення діяльності з активізації продажу і створенню зручностей для покупців.	Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - Донецьк: 2002.
Мерчандайзинг – складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі; стимулювання діяльності в сфері торгівлі.	Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – Київ: Лібра, 2002.

Продовження таблиці 6.5


Мерчандайзинг означає мистецтво збуту або зусилля, пов’язані зі збутом товарів, спрямовані на те, щоб надати товарам певної фірми найбільшої привабливості в уявленні потенційних покупців і всіляко стимулювати вибір та купівлю товару саме цієї фірми. Мерчандайзинг – це нові підходи, форми впливу на покупців товарів у межах маркетингу.	Скибінський С.В. Маркетинг: Підручник. – Львів: 2000.
Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желание потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.	Буймова Д. Библия мерчандайзинга. Полезная теория в искусстве продаж //Маркетолог. – 2001. - № 6.
Мерчандайзинг – маркетинг в стенах магазина.	Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2000.
Мерчандайзинг – маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технологических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.	Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-холдинг, 2001.
Мерчандайзинг – самостоятельный компонент маркетинговой системы, который опирается на собственные принципы, специфические методы; активно взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга и с другими системами; опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с марками товаров, в зависимости от характеристик магазина и других факторов седы торговой точки и функционирования торгового предприятия в целом.	Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.

Кінцевою метою усіх учасників каналу розподілу є підвищення рівня продажів своїх товарів через роздрібне торговельне підприємство і формування прихильності покупців до своїх торгових марок.

Цілі мерчандайзингу і зацікавленість у ньому роздрібних торговельних підприємств подані у таблиці 6.6.

Мерчандайзинг стосовно окремих складових маркетингової політики вирішує певні задачі (табл. 6.7).

Таблиця 6.6 - Цілі мерчандайзингу та зацікавленість у них роздрібних торговельних підприємств

Цілі мерчандайзингу	Характер та рівень зацікавленості у мерчандайзингу роздрібного торговельного підприємства
1. Стимулювання торговельної підтримки товарів	Зацікавлено у збільшенні загального прибутку магазину та показників обертання, збільшенні інтенсивності потоків покупців
2. Забезпечення товарних запасів роздрібного торговельного підприємства	Зацікавлено у оптимізації асортименту з точки зору використання технологій мерчандайзингу
3. Підвищення привабливості товарів	Зацікавлено у досягненні високого рівня привабливості асортименту товарів та торговельних послуг для відвідувачів магазину
4. Просування нових товарів	Зацікавлено у вдосконаленні структури свого торгового асортименту
5. Формування прихильності покупців до окремих марок	Зацікавлено у формуванні прихильності до магазину
6. Розширення ринку збуту, завоювання нових покупців	Зацікавлено у завоюванні нових покупців та збільшенні частки постійних відвідувачів, підвищенні їх лояльності
7. Вплив на рішення покупців на користь конкретних марок	Зацікавлено у впливі на покупців, що стимулює купівлю більшої кількості товарів у своєму торговельному підприємстві
8. Визначення цінової стратегії	Зацікавлено у гнучкій ціновій політиці, що забезпечує просування свого асортименту товарів та послуг і одержання прибутку
9. Просування товарів	Зацікавлено у постійному удосконаленні політики просування товарів
10. Формування іміджу	Зацікавлено у формуванні іміджу свого підприємства

Таблиця 6.7 – Задачі мерчандайзингу стосовно складових маркетингової політики

Складові маркетингової політики	Задачі мерчандайзингу

Товарна політика	1. Орієнтація асортименту на упровадження технологій мерчандайзингу і його адаптація до потреб покупців; 2. Вибір методів подання, розміщення і викладення товарів у торговому залі магазину, що підвищують сприйняття товарів відвідувачами. 3. Надання інформації про споживчі властивості і використовування товару.

Продовження таблиці 6.7


	4. Підтримка товарного запасу, що не тільки забезпечує безперебійну пропозицію прибуткових товарів, але і достатнього для виконання окремими товарами своїх функцій відповідно до їх статусу і ролі в технологіях мерчандайзингу.
Цінова політика	1. Забезпечення представлення товарів відповідно до їх цінової орієнтації і з урахуванням психологічних чинників сприйняття ціни відвідувачами торгового залу. 2. Участь всіх суб'єктів маркетингу у формуванні цін на товари, розробка інструментів цінового стимулювання у межах інтегрованих кампаній з мерчандайзингу. 3. Встановлення ціни відповідно до статусу і ролі товару (марки) у технологіях мерчандайзингу.
Збутова політика	1. Розробка плану магазину, розташування відділів залежно від статусу товарної групи і її ролі в мерчандайзинговому процесі і поведінки відвідувачів у торговому залі. 2. Подання різних груп, видів і марок товарів з метою створення максимальної привабливості для цільового сегменту покупців з урахуванням чинників візуального мерчандайзингу, типу і спеціалізації магазину. 3. Створення атмосфери магазину, що формує позитивні емоції і активізує діяльність покупців. 4. Використовування рекламних засобів на місці продажу
Комунікаційна політика	1. Розміщення рекламних матеріалів безпосередньо на місці, де споживач здійснює оцінку варіантів і вибір товару. 2. Навчання і підготовка торгового персоналу технологіям мерчандайзингу. 3. Проведення спільних акцій виробників, оптових і роздрібних торговців по просуванню товару на ринку, які орієнтовані на впровадження технологій мерчандайзингу.

Основною ланкою в каналі розподілу, що займається упровадженням мерчандайзингу, є роздрібна торгівля.

Мерчандайзинг сприяє:

1) збільшенню роздрібного товарообороту, особливо товарів імпульсивного і пасивного попиту, що мають високу привабливість з точки зору прибутку і користуються підтримкою з боку самих виробників марок товарів;

2) вдосконаленню торгово-технологічних процесів і застосуванню прогресивних методів продажу товарів і обслуговування покупців за допомогою залучення постачальників товарів з високим рівнем підготовленості до продажу за сучасними технологіями;

3) скороченню витрат, пов'язаних з інформаційною діяльністю, зокрема з рекламою і консультуванням покупців при виборі товарів;

4) регулюванню потоків покупців за допомогою раціонального розміщення обладнання і забезпечення привабливості товарів для відвідувачів;

5) ефективній експлуатації торгових площ;

6) формуванню сприятливого клімату для постачальників високоякісних товарів з привабливими для роздрібного торгового підприємства цінами і такими, що відповідають перевагам покупців;

7) забезпеченню доступності товарів для покупців без участі продавців-консультантів у процесі їх вибору і подальшій експлуатації або споживанні;

8) створенню іміджу підприємства, що застосовує зручні для покупця прийоми продажу товарів;

9) перерозподілу ресурсів на користь додаткових послуг, які стимулюють відвідання магазину потенційними покупцями;

10) створенню у відвідувачів відчуття, що вони є не пасивними, а повноправними учасниками процесу купівлі-продажу, який приносить їм задоволення;

11) можливості виявлення марок товарів, недостатньо підтримуваних виробниками і маловідомих, але високої якості, з привабливою ціною і перспективних з погляду визнання покупцями. Вдале розміщення таких товарів дозволяє істотно скоротити час, що витрачається покупцем на усвідомлення переваг цих товарів.

Передові підприємства роздрібної торгівлі успіх у конкурентній боротьбі, в першу чергу, пов’язують з провадженням технологій, засобів мерчандайзингу.

До заходів мерчандайзингу відносяться:

1. Забезпечення оптимального розподілу та експлуатації загальної, допоміжної торгової, складської площі.

2. Формування товарного асортименту, згідно з попитом, викладка та демонстрація товару і його споживчих властивостей.

3. Гнучка політика цін і забезпечення високої рентабельності за рахунок задоволення попиту.

4. Розвиток активних форм продажу товарів (особистий продаж, продаж за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг, продаж поштою, продаж через комп’ютерні мережі комерційні та Internet).

5. Використання упаковки як “мовчазного продавця”, маркування товарів для надання покупцям вичерпної інформації.

6. Внутрішньомагазинна реклама.

7. Поширення додаткових послуг торговельними підприємствами.

8. Стимулювання попиту покупців за допомогою різних засобів, методів.

Резюме

Розподіл (товарорух) у маркетингу - це система, яка забезпечує ефективну доставку товару у необхідному обсязі, відповідного асортименту в розпорядження споживачів в потрібний час і в потрібне місце.

Політика розподілу - це діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення його потреб та отримання підприємством прибутку.

Система розподілу базується на наступних принципах: оптимізація ланок розподілу; уніфікація технологічних схем розподілу; оптимізація технологічних операцій; ефективне використання транспортних засобів і обладнання; раціональний розподіл функцій між учасниками каналів розподілу.

Система розподілу містить такі елементи: отримання замовлень від покупців, їх обробка; підбір товарів і формування оптимальних з транспортної точки зору партій; упакування товарів відповідно до вимог; складування товарів; підтримка запасів необхідного рівня на основі однієї з трьох стратегій: стратегія “фіксованого замовлення", стратегія “фіксованого інтервалу", стратегія “один на один"; відвантаження; адміністративні витрати; транспортування товарів підприємствами-перевізниками.

Функції розподілу поділяють на операційні, пов’язані з угодами; логістичні і функції обслуговування.

Канал розподілу – це сукупність незалежних підприємств, які беруть участь у процесі доведення товару або послуги від виробника до споживача, який або безпосередньо використовує цей товар чи послугу, або виготовляє на їх основі інші товари чи послуги. Існує два основних типи каналів розподілу: прямий канал (без посередників) і непрямий канал (через посередників).

Рівень каналу розподілу – це кожна ланка торгових посередників, які виконують роботу щодо переміщення товару і передачі права власності на нього наступній ланці ланцюга посередників у напрямку кінцевого споживача. Розрізняють канали розподілу нульового рівня, одлнорівневі, двохрівневі і трьохрівневі канали розподілу.

Процес вибору системи і стратегій розподілу здійснюється у сім етапів: виявлення альтернативних систем розподілу; оцінка умов розподілу; визначення мети розподілу; визначення структури каналів розподілу; забезпечення співробітництва учасників каналу розподілу; розробка стратегій в каналі розподілу; оцінка і модифікація каналів розподілу.

Визначення структури каналів розподілу передбачає розробку чотирьох видів рішень: здійснювати прямий збут чи користуватися послугами посередників; визначення довжини каналу розподілу, визначення ширини каналу розподілу за рахунок вибору одного з видів розподілу: інтенсивний, селективний або ексклюзивний; вибір конкретних посередників за певн6ими критеріями.

Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від підприємств-виробників вибору комунікаційної стратегії впливу на посередника: стратегії проштовхування, що передбачає спрямування зусиль підприємства-виробника на посередників для того, щоб заохотити їх включити до асортименту свої товари, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі саме цих товарів; стратегії витягування, що передбачає зосередження маркетингових зусиль підприємства-виробника на кінцевих споживачах з метою формування їхнього позитивного ставлення до марки, товару, підприємства, заохочування їх здійснити купівлю; комбінованої комунікаційної стратегії.

З метою удосконалення управління розподілом використовуються маркетингові системи розподілу: вертикальні маркетингові системи, у межах яких підприємства різних рівнів - виробники, оптові і роздрібні торговці - спільно здійснюють розподіл товарів, і які поділяються на корпоративні, договірні і керовані; горизонтальні маркетингові системи, засновані на об’єднанні зусиль підприємств одного рівня; багатоканальні маркетингові системи, що передбачають використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку.

Оптова торгівля – діяльність, пов’язана з продажем товарів та послуг для їх подальшого продажу або комерційного використання. Оптова торгівля здійснюється в трьох формах: оптова діяльність виробників; комерційна оптова діяльність через незалежні оптові підприємства (комерційно-посередницькі фірми, дистриб'юторів, дилерів); оптова діяльність через агентів і брокерів.

Основними маркетинговими рішеннями в оптовій торгівлі є рішення про цільовий ринок та позиціонування на ньому; рішення про товарний асортимент і комплекс послуг; рішення про ціни та ціноутворення на товари підприємства; рішення про методи просування; рішення про місце розміщення підприємства.

Роздрібна торгівля передбачає діяльність, пов’язану з продажем товарів і послуг кінцевим споживачам для особистого, некомерційного використання. Роздрібні торгівці – це комерційні підприємства, які більшу частину свого прибутку одержують завдяки роздрібній торгівлі.

Основними маркетинговими рішеннями у роздрібній торгівлі є: рішення, пов’язані з розробкою стратегії розбірної торгівлі; рішення, пов’язані з цільовим ринком; рішення, пов’язані з розробкою комплексу маркетингу роздрібного підприємства (товаром і послугами, ціною, просуванням, місцем розташування).

Розробка стратегії роздрібного підприємства передбачає здійснення шести етапів: виявлення та оцінка можливостей і загроз для підприємства роздрібної торгівлі у зовнішньому середовищі; формулювання цілей роздрібної торгівлі; розробка стратегій роздрібних торговельних підприємств; вибір цільових ринків, сегментів і позиціонування на них; розробка комплексу маркетингу роздрібного торговельного підприємства; оцінка і контроль результатів роздрібної торгівлі.

Мерчандайзинг – це планування і здійснення діяльності з активізації продажу і створенню зручностей для покупців.

До заходів мерчандайзингу відносяться забезпечення оптимального використання і експлуатації торговельної площі; формування товарного асортименту згідно з попитом, викладка та демонстрація товару і його споживчих властивостей; гнучка політика цін; розвиток активних форм продажу товарів; використання упаковки як “мовчазного продавця”; внутрішньомагазинна реклама; поширення додаткових послуг; стимулювання попиту покупців.

Контрольні питання

1. Розподіл у системі маркетингу: сутність, принципи, канали розподілу.

1.1. Дайте визначення розподілу в маркетингу.

1.2. Назвіть цілі розподілу.

1.3. На яких принципах базується система розподілу?

1.4. Хто є учасниками розподілу?

1.5. Назвіть етапи процесу розподілу товарів.

1.6. Які елементи містить система розподілу товарів?

1.7. Які фактори впливають на процес розподілу товарів?

1.8. Якими критеріями доцільно керуватися, приймаючи рішення щодо організації товароруху?

1.9. Поняття каналу розподілу і його типи.

1.10. Що собою являє рівень каналу розподілу, і які з них отримали найбільше розповсюдження?