Методы анализа внешней среды

В середине 1980-х годов половина крупных фирм уже проводила организационный анализ внешней среды. По оценкам западных специалистов, к 2000 году 70% крупных фирм будет проводить подобный анализ. Следует отметить особую актуальность этого вопроса в современных условиях России.

В последнее время проблемам внешней среды организации и её воздействия на менеджмент уделяется достаточно много внимания, но было бы ошибкой попытаться проанализировать и учесть все факторы внешней среды. Руководство организации должно учитывать в первую очередь те факторы, которые решающим образом влияют на организацию.

Одним из инструментов подобного анализа сейчас на Западе предлагается так называемый СВОТ-анализ. СВОТ (CWOT) - сокращенное слово, образованное из начальных английских слов "мощь" (capacity), "слабость" (weakness), "возможности" (opportunity) и "угрозы" (treat). В соответствии с этим подходом для определения состояния фирмы необходимо проанализировать следующие факторы:

• мощь по отношению к внешней среде;
• слабость по отношению к внешней среде;
• возможности, проистекающие из внешней среды;
• угрозы, проистекающие из внешней среды.

Затем ставятся задачи по развитию фирмы и уменьшению слабостей, с тем чтобы воспользоваться возможностями и предотвратить угрозы.

В условиях рыночной экономики организация рассматривается как открытая система с учетом влияния внешней среды. Изменения внешней среды ведут к соответствующим изменениям в управлении, которые проявляются прежде всего в организации управления как форме существования управления. Оценка состояния факторов внешней среды позволяет сопоставлять состояние системы управления с изменившейся средой. Вместе с тем подобная оценка чрезвычайно сложна.

Существует несколько подходов к этому вопросу. Так Б. Карлоф предлагает осуществлять такой анализ на базе сценария-описания будущих обстоятельств и основываться на отборе прогнозов и предложений относительно будущих событий^*.

Сценарий обычно используется для предсказания возможных структурных изменений в какой-либо отрасли и вероятных конкурентных ситуаций. Обычно он служит фундаментом для творческих дискуссий, для стратегического мышления.

Прогнозы и предложения, на которых строится сценарий, должны включать все факторы, относящиеся к будущему данного бизнеса.

Одно из главных преимуществ сценария заключается в том, что при обсуждении могут учитываться как крайние, так и наиболее вероятные варианты развития событий, основанные на предложениях и прогнозах, которые стоят за сценарием.

Ниже приводится пример сценария для одного автомобильного завода. В сценарии сделана попытка выявить значение тех или иных факторов для отдела развития упомянутого предприятия.

Предложения относительно основных направлений развития:

Экономическая ситуация

• на пороге или на пути к выходу из спада;
• покупательная способность на нынешнем уровне;
• меньшая дифференциация по доходам;
• не будет резких изменений цен на нефть;
• появятся новые индустриальные страны.

Политическая ситуация

• мир, стабильность;
• восток просыпается;
• укрепление позиций рыночной экономики.

Социальная ситуация

• большее равенство между полами;
• более высокий уровень образования;
• здоровый образ жизни;
• ренессанс (возрождение) семьи;
• стрессовые условия жизни;
• загрязнение окружающей среды;
• экологический кризис;
• глубокое понимание опасности.

Сценарий:

1. Нового энергетического кризиса не будет, но существует возможность повышения цен на энергоносители.
2. Более глубокое понимание опасности загрязнения окружающей среды, принятие связанных с этим решений экологического характера.
3. Слаборазвитые ныне страны приступят к развитию своей автомобильной промышленности и будут оказывать постоянное давление на рынок в направлении снижения цен.
4. Япония освоит производство дорогих машин. Появление новых типов машин, например "мини-вэнов".
5. Снизится роль импортеров, усилится стремление сосредоточиться на маркетинге и рыночной поддержке.
6. Социологические и политические факторы будут указывать на необходимость более четкой линии поведения в области экологии, заботы о потребителях и качестве.
7. Перенаселенность больших городов достигает критических пределов, что скажется на поведении горожан: они откажутся от использования машин для поездок на работу.
8. Более высокая степень концентрации и интернационализации средств массовой информации. Реклама^* поэтому станет более однообразной. Роль телевидения возрастает.
9. Активный экономический рост, который будет сопровождаться более глубоким пониманием необходимости сохранения ресурсов. Это будет благоприятствовать производству машин более экономичных, чем в конце 80-х годов.
10. Политические факторы будут способствовать стабильному росту и откроют хорошие возможности для развития бизнеса в Восточной Европе.
11. Предпочтение будет отдаваться экологически чистому транспортному средству. Экологически чистые и эргономические производственные мощности получат наибольшее распространение.
12. В социальной сфере будет достигнуто большее равноправие между полами и единообразие вкусов, что положит производству более простых и надёжных машин без каких-либо излишеств.

Анализ внешней среды можно осуществлять на базе методики, предложенной С. Болотовым в виде четырех этапов^**.

1. Выбор сферы деятельности, товара или услуги. Определяется торговая ниша. Для этого изучаются объемы продаж и удовлетворенность спроса, определяется емкость рынка, а также возможности вытеснения одним товаром других.
2. Оценка действий конкурентов. Определяются возможности конкурентов для занятия этой ниши. Для этого изучается работа аналогичных предприятий в области технологии, научных исследований, качества продукции, затрат, способов снабжения и реализации продукции или услуг.
3. Анализ схемы предпринимательства. На этом этапе определяются требуемые ресурсы и возможности их получения на рынках. Изучается технология производства, возможности и способы обеспечения сырьем, материалами, оборудованием, рабочими помещениями, кадрами, услугами и капиталом.
4. Анализ общего окружения организации. Определяется значимость для организации внешних факторов косвенного воздействия. При этом выясняется современное состояние по всем составляющим внешней среды, выявляются тенденции изменения этих составляющих, определяется характер перемен и ожиданий по ним.

В результате проведения анализа по каждому этапу выявляются количественные показатели оценки всех сегментов внешней среды (см. табл. 2.3).

Анализ необходимо проводить отдельно по сегментам внешней среды и отдельно по каждому партнеру. Для этого необходимо определиться с первичными показателями и формой оценок.

Т а б л и ц а 2.3