Изучение вкусовых ощущений (эксперимент)

Один из экспериментов по изучению вкусовых ощущений от газированного напитка - колы -проводился Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу компа­нии ПАРМАРОС. Компанию интересовали вкусовые характеристики выпускаемой ею колы в сравнении с напитками фирм-конкурентов, а также возможность некоего психологического рекламного воздействия на потребителей этикетки на бутылке напитка. На первом этапе эксперимент проводился вслепую методом парных сравнений. То есть ис­пытуемые попарно (один за другим) пробовали два напитка и сообщали экспериментатору, какой напиток им нравится больше. При этом напитки имели одинаковую температуру и раз­ливались в пронумерованные одинаковые пластиковые стаканы так, чтобы испытуемые не знали, какие напитки они сравнивают.

Перед экспериментом группа испытуемых была разделена на две экспериментальные под­группы. Для того чтобы устранить эффект влияния последовательности предъявления сти­мулов, и, следовательно, искаженных ощущений, членам первой подгруппы первым предъяв­лялся напиток заказчика, а затем напитки конкурентов; членам второй подгруппы, наоборот, первыми предлагались напитки конкурентов, а затем - напиток заказчика. Позже, на этапе обработки, результаты первой и второй подгрупп сравнивались методом корреляционно- k го анализа.

Таблица 3 (продолжение)
СТИМУЛЫ А В С D Е I

С X С Е I

D X Е I

Е X I

I X

СУММЫ: A-2B-1C-2D-2E-3I-5

ВЫВОД. Предпочитаемым для данного испытуемого является стимул под симво­лом «I». Он выбирается чаще всего (5 раз). Если в эксперименте участвуют 100 испытуемых, то результаты выборов каждого стимула суммируются по всем испы­туемым, а потом ранжируются. Каждый стимул может, таким образом, теоретичес­ки набрать число от 0 до 500 баллов.

Все экспериментальные стимулы сравниваются попарно. Испытуемый всегда получает разные стимулы для сравнения, но через несколько предъявлений ему, как правило, начинает казаться, что такое сочетание уже предъявлялось экспери­ментатором. Эта иллюзия позволяет снять контроль сознания в условиях прове­дения методики и добиться устойчивых надежных результатов. В тех случаях, ког­да в качестве стимулов предлагаются продукты пищевой, парфюмерной и др. про­мышленности, где используются вкусовой и обонятельный анализаторы, огромное значение имеет порядок предъявления стимулов, то есть на восприятие второго

__________________________________ Глава 4. Психические процессы в рекламе 171

w В процессе проведения эксперимента испытуемым предлагалось (по необходимости) пить г чистую, профильтрованную воду, чтобы восстанавливать способность к ощущениям, втом случае если они чувствовали, что теряют такую способность. Ответы испытуемых экспери­ментатор заносил в матрицу парных сравнений. На втором этапе исследование проводилось открыто, то есть испытуемые методом парных сравнений пробовали колу, которая разлива­лась при них из бутылок с этикетками. В этом случае исследователей интересовало, влияет ли и как на вкусовые ощущения знание того, какие напитки сравниваются испытуемыми. Проверялось влияние брэнда (рекламы) на ощущения.

Результаты исследований выявили наличие значимой корреляции между проранжированны-ми суммарными оценками каждого напитка, полученными «слепым» методом и при их от­крытом попарном сравнении, когда испытуемые видели из каких бутылок экспериментатор наливает напиток.

Исследование показало, что рекламные характеристики напитка заказчика (упаковка, этикет­ка, оригинальная форма бутылки и др.) и его вкусовые ощущения оцениваются испытуемыми в данном эксперименте принципиально по-разному. При оценке колы методом парных срав­нений вслепую напиток оказался на четвертом месте, уступая лишь напиткам «Кока-кола», «Пепси-кола» и «Пепси-кола лайт». При проведении эксперимента открытым методом, дан­ный напиток оказался на шестом месте из восьми возможных вариантов (брэндов). Однако было бы неверно из данного эксперимента делать какие-то глобальные выводы ^ и переносить его результаты на все имеющиеся товары или товарные группы. Так, на г

всегда определенным образом влияет первый. В этом случае группа испытуемых перед началом эксперимента в случайном порядке разбивается на две подгруппы, и члены первой подгруппы первыми получают в качестве стимула всегда один про­дукт, например, продукт заказчика, а члены второй — другие продукты, например, продукты конкурентов. В процессе проведения эксперимента с вкусовым анали­затором, испытуемым предлагается специально отфильтрованная вода, не имею­щая привкуса или запаха; при необходимости испытуемый пьет воду или полощет рот, чтобы восстановить чувствительность и возможность различать стимулы.