Психографический анализ в маркетинге и рекламе

О том, что психологические исследования и моделирование поведения в маркетин­ге перспективны, свидетельствует развитие так называемого психографического анализа как источника идей производства и продвижения товаров. Такой анализ является закономерным следствием перехода в маркетинге от прямых односторон­них воздействий рекламодателя (рекламиста) на потребителя к коммуникации.

Развитое промышленное производство предполагает сегментирование рынка, то есть выделение групп потребителей, которым предназначается рекламируемый товар. Сегментирование может проводиться по разным основаниям: географиче­скому, демографическому, психографическому и т. д.

При психографическом сегментировании покупателей делят на группы по при­знакам принадлежности к общественному классу с присущей ему психологией, образом жизни и психологическими свойствами. С каждым из типов покупателей производитель пытается установить отдельную коммуникацию, производя специ­ализированный (под данную категорию потребителей) товар. Последнее важно, поскольку у каждой возрастной группы могут быть совершенно разные психогра­фические профили ¹.

В некоторых случаях в основу психографических типологий исследователи пытаются положить некий психологический тип личности и представление людей о самих себе. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг (1999) пишут, что тип личности человека — это уникальная совокупность психологических характерис­тик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на фак­торы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в терминах, как, на­пример, уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защи­щенность, приспособляемость, агрессивность и другие. В этой и других работах Ф. Котлер и соавторы приводят яркие примеры производства и позиционирова­ния продукции с учетом психометрических факторов. Так изготовители джинсов часто создают модели для «активных добытчиков», любителей удовольствий, пре­успевающих «традиционалистов». Для каждой из этих групп нужны джинсы со­ответствующего покроя, по разной цене. Разумеется, что и реклама должна быть основана в этом случае на различных рекламных идеях (сюжетах), чтобы быть наи­более убедительной для лиц с соответствующей психологией, а значит, соответ­ствующими ожиданиями.

В ряде случаев производители придают своим товарам характеристики, соот­ветствующие типологическим характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили «форд» и «шевроле» рекламировали как машины для разных по пси­хологическому типу людей. Было принято считать, что покупатели «фордов» — люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверен­ные в себе, а владельцы «шевроле» — люди консервативные, экономные, в боль-

¹ В этом случае исследуются многочисленные интересы, увлечения, отношения к нововведениям, представления о ценностях и т. д. В результате потребители, имеющие даже схожие социально-эко­номические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «праг-маты», «эстеты», «максималисты», «технари» и т. д.

228 Психология рекламы

шей степени заботящиеся о социальном престиже, менее мужественные и стремя­щиеся избегать крайностей.

Ф. Котлер (1995) подробно описывает результаты некоторых таких исследова­ний. Так, маркетолог Р. Вестфолл обнаружил, что владельцы машин с откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой крышей. Пер­вые, по мнению исследователя, люди более активные, импульсивные и общитель­ные. Ш. Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств США, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров и услуг, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки. Р. Экоф-фу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности среди потребителей пива и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную рекламную кам­панию для охвата каждой из этих групп.

В свою очередь, профессор О. А. Феофанов по этому поводу пишет: «В амери­канской литературе, посвященной рекламе, довольно часто встречаются попытки определить характер покупателя в зависимости от марки приобретенного автомо­биля, учитывая "имидж" этого автомобиля. Так, по данным фирмы "Сошиал ри-серч", автомобиль характеризует своего владельца следующим образом: люди, ко­торые считают себя консервативными, серьезными и ответственными, склонны покупать автомобили "плимут", "додж", четырехдверные "седаны" темных расцве­ток. Люди, желающие казаться общительными и современными, обычно приобре­тают "шевроле", "понтиак», "бьюик", "крайслер", двухдверные купе легких расцве­ток. Те же, кто хочет подчеркнуть свою индивидуальность и приверженность к мо­дерну, покупают "форд", "меркури", "олдсмобил", "линкольн" (главным образом так называемые "хардтопы") ярких расцветок. И, наконец, богачи, которым необ­ходимо показать необычность своего социального положения или подчеркнуть свои особые потребности, покупают "кадиллак", предпочитают автомобили с от­крывающимся верхом и очень ярких цветов — красного, желтого, белого. Это же исследование показало, что автомобиль типа "додж" предпочитают люди пожилого возраста. Корпорации "Крайслер" пришлось срочно пересмотреть "имиджи" сво­их автомобилей, произвести модификацию их внешнего вида, чтобы привлечь бо­лее молодых покупателей» (Феофанов О. А., 1974. С. 38).

Психографическое сегментирование рынка многим специалистам представля­ется крайне перспективным направлением в связи с тем, что позволяет ориенти­ровать рекламу на потребителей с определенными психологическими характерис­тиками и тем самым организовывать систему рекламных коммуникаций более це­ленаправленно и экономически эффективно.

Агентство RISC провело исследование в 12 европейских странах, а также в США, Канаде и в Японии (Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., Вот В., 1999). Цель иссле­дования заключалась в том, чтобы определить влияние изменений, происходящих в этих странах на развитие рынков. Агентство RISC выделило типы людей в зави­симости от их социодемографических характеристик, социокультурного профиля, занятий (спорт, отдых, культура), реакции на сообщения средств массовой инфор­мации, политических наклонностей и настроений. Используя эти критерии, агент­ство RISC определило типы потребителей для стран Европы.

__________________________________ Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 229

Таблица 6