1 Традиционалисты 18 % Находятся под непосредственным влиянием куль-
турных, социальных, исторических традиций своей страны. Эта группа людей наименее однородна во всех европейских странах.
2 Домашние 14 % Имеют крепкие родственные связи и привязаннос-
воспитанники ти, менее озабочены экономической безопасностью,
чем традиционалисты, ищут доброжелательных отношений в обществе, не переносят жестокости.
3 Рационалисты 23 % Имеют особые способности успешно действовать в
непредсказуемых и сложных ситуациях, готовы брать на себя риск, начиная новое дело, верят, что наука и новые технологии помогут человечеству выжить.
4 Сибариты 17 % Основываются на чувственном опыте и эмоцио-
нальных переживаниях, принадлежат группам, которые построены на основе самоуправляемости.
5 Борцы 15 % Выбирают ценности, совпадающие с динамикой
общественных изменений, верят в независимость, желают самостоятельно реализовать свой умственный и физический потенциал.
6 Флюгеры 13% Получают удовольствие от непредсказуемой жизни,
|
|
скучают от формальных отношений, не имеют потребности в улучшении своих способностей, индивидуалисты, спокойно реагируют на быстро меняющиеся в обществе обстоятельства.
Эти исследования показали, что среди разнообразия образов жизни в Европе имущие слои населения имеют больше сходства, чем неимущие. По этой причине, по мнению исследователей, реклама предметов роскоши определяет более широкие международные рамки, чем реклама других товаров. В процессе исследований было установлено, что классификации образа жизни людей могут рассматриваться как типы потребительского поведения, но эти типы никоим образом не могут считаться универсальными — для каждой страны они будут разными.
Исследователь Мак-Кэнн-Эриксон Лондон (McCann-Erickson London) классифицировал образ жизни англичан. Он получил следующую классификацию: «авангардисты», которых интересует все новое; «посвященные» — это типичные консервативные англичане; «хамелеоны», которые безрассудно следуют за толпой; «лунатики», которые всем довольны и не стремятся к переменам.
В противоположность этой классификации малайзийские исследователи компании Survey Research вывели семь категорий общества, формирующих эту раз-
230 Психология рекламы
вивающуюся страну: «верхние эшелоны» (ведомые статусом и желанием представлять интересы всего общества), «стремящиеся» (с определенными амбициями для себя и своей семьи), «бунтовщики» (желающие идти вразрез с общепризнанными установками), «лунатики» (ожидающие окончания дня), «незаметные» (желающие не выделяться), «направляющие обыватели» (амбициозные и влиятельные горожане и жители сельской местности) и «деревенские традиционалисты» (живущие по традиционным правилам).
|
|
В свою очередь, рекламные агентства D'Arcy, Masius, Benton & Bowles выделили пять категорий русского потребителя: «купцы», «казаки», «студенты», «исполнительные директора», «русские души». Так, типичный «казак» может водить BMW, курить сигареты Dunhill и пить коньяк Renry Martin, тогда как «русские души» будут водить «Ладу», курить сигареты Marlboro и пить водку Smirnoff.
Потребителей рекламы так же, как потребителей товаров, делят на несколько типов. Так хорошо известна типология, состоящая из пяти типов (Мельник Г. С., 1996): «суперноваторы», «новаторы», «умеренные новаторы», «умеренные консерваторы» и «суперконсерваторы». Первые склонны приобретать товары и услуги, не дожидаясь их общего признания. Это либо лидеры, либо люди, скрывающие свои комплексы путем демонстрации независимости. Ко второму типу относятся люди, быстро воспринимающие новое. Они часто рискуют, но покупки совершают вполне обдуманно.
Третий тип — это лица, которые легко воспринимают новинки, но не ищут их специально. Это благоприятная, но достаточно пассивная для рекламы группа. Они не любят менять своих привычек и независимы в суждениях. К пятому типу относятся потребители, которые не склонны воспринимать новое. У таких людей обычно плохо развито воображение и резко снижена социальная ориентированность на оценки окружающих.
Повышение эффективности рекламных коммуникаций требует углубленного психологического анализа типов потребителей, детального анализа личностных характеристик. Ведь именно двигаясь по этому пути, можно создавать психологически точную и высоко эффективную рекламу, а также разрабатывать товары и услуги наиболее необходимые людям. Однако существует ряд препятствий не только экономического, но и психологического характера. Так, проблему данного направления составляет фактор репрезентативности. Например, личностные психологические тесты и традиционная технология массового психологического тестирования, определяющая традиционные психологические типы потребителей (например, экстраверты — интроверты и пр.), пока еще не позволяют ответить на вопрос, сколько именно потенциальных потребителей с такими характеристиками может оказаться на рынке той или иной продукции.