Заключение. Психология рекламы, или психология рекламной деятельности как самостоятель­ное направление в науке возникла на рубеже XIX-XX веков

Психология рекламы, или психология рекламной деятельности как самостоятель­ное направление в науке возникла на рубеже XIX-XX веков. Она представляет со­бой отрасль научных знаний, которая постоянно развивается и совершенствуется в силу того, что изучаемый ею объект — рекламная деятельность — находится в по­стоянном движении, изменении и развитии.

Психология рекламной деятельности не может ограничиваться изучением толь­ко одной традиционной и хорошо всем известной коммерческой рекламы, с кото­рой каждый человек постоянно сталкивается сегодня в виде телевизионных рек­ламных роликов, щитов на улицах городов или объявлений в газетах и журналах.

Рекламная деятельность — это сложная система связей и отношений между людьми, которая включает в себя большое количество различных способов взаим­ного воздействия людей друг на друга. При этом рекламные воздействия не явля­ются однонаправленными и односторонними, а представляют собой многоуровне­вую противоречивую систему коммуникаций с широкой сетью всевозможных об­ратных связей. Поэтому о рекламной деятельности говорят сегодня как о системе рекламных коммуникаций.

В настоящее время многие психологи рассматривают рекламу (рекламную де­ятельность) как системное явление, которое включает в себя комплекс взаимовли­яющих друг на друга элементов. Элементы этой системы функционируют по од­ним и тем же психологическим законам на основе одних и тех же психологических механизмов. Поэтому психологи должны изучать их как некий целостный систем­ный объект. Его элементами являются не только традиционная реклама, но и са­мореклама, коммерческая и политическая пропаганда, «паблик рилейшнз», «сейлз промоушн», «директ-маркетинг» и др., а также личные продажи и всевозможные формы отношений, в основе которых лежат социальные сравнения, социальные оценки, мода.

В нашей стране изучение и преподавание новых направлений в психологичес­кой науке сегодня предполагает преодоление некоторых стереотипов, возникших в прошлом, когда идеи разрешались или не разрешались сверху. Именно эта сво­бода выбора обусловливает желание многих отечественных авторов определить предмет психологии рекламы только сферой предпринимательства, потребления и психологических воздействий, то есть по сути дела воспроизвести логику мыш­ления психологов рекламы первой половины XX века, когда потребитель рассмат­ривался как пассивный объект влияния и манипулирования.

В последние годы в нашей стране создано большое количество факультетов и кафедр рекламы, где изучают психологию. Психологические вузы также вводят специальности «психология рекламы», «психология маркетинга», «психология «паблик рилейшнз» и другие. Образование питается наукой, поэтому чрезмерное разнообразие подходов к дисциплине, изучающей рекламную деятельность, может послужить источником разногласий среди преподавателей психологии рекламы.

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 357

Сегодня для преподавателей спецкурса «Психология рекламы» нет единого учебного стандарта. Каждый преподаватель строит свой курс самостоятельно, пе­редает знания в той последовательности и в том объеме, которые считает необхо­димыми. Поэтому иногда психологию рекламы отождествляют с суггестией, а иногда рассматривают ее в рамках системы маркетинговых коммуникаций. Мы считаем, что психология рекламы как отрасль науки должна состоять как минимум

из трех разделов:

¹

1. «Человек и рекламная деятельность».

2. «Рекламная деятельность как система коммуникаций».

3. «Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения куль­
туры и общества».

С точки зрения психологии реклама и самореклама человека являются источ­ником его развития как личности. В форме всевозможных самопрезентаций само­реклама обнаруживается у животных и даже у древних предков современного че­ловека. Поэтому рекламную деятельность психология сегодня уже не может рас­сматривать лишь как вид или этап бизнеса, как элемент маркетинга, как сугубо экономическое явление, связанное только с конкуренцией и рыночным производ­ством. Рекламная деятельность — это один из важнейших механизмов развития личности и одновременно — источник, механизм развития национальной культу­ры общества. Это сложная социальная функция, которая возникает при определен­ных условиях в силу многочисленных социальных мотивов и потребностей, в силу ориентации людей на социальные оценки друг друга.

Рекламная деятельность — противоречивое явление, а значит, способное к из­менению и развитию. В процессе развития общества она неизбежно будет при­нимать все более сложные и специфические формы. От позиции общества по от­ношению к рекламе зависит не только ее будущее, но и будущее самого общества, будущее национальной культуры. При правильном понимании психологической сущности данного феномена рекламная деятельность может принимать свою наивысшую форму — взаиморазвивающего диалога. Эти тенденции рекламы дол­жны рассматриваться психологами в рамках обобщающего «адвертологическо-го» подхода.

Литература

Адлер А. Понять природу человека. / Пер. с нем. — СПб.: Академический проект, 1997.

Алдер X. НЛП: современные психотехнологии. — СПб.: Питер, 2000.

Ананьев Б. Г. Психология педагогической оценки // Труды Госуд. Ин-та мозга им. В. М. Бехтерева. Т. IV. - М.-Л., 1935.

Ананьев Б. Г. Человек как предмет воспитания // Советская педагогика — 1965, № 1.

Андреева Г. М. Социальная психология. Учебник. — 2-е изд., доп. и перераб. — М.: МГУ, 1988.

Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. / Пер. с англ. / Общ. ред. В. С. Магуна. — М.: Аспект Пресс, 1998.

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 1999.

Бадалов Д. С., Кисмерешкин В. Г. Регулирование рекламной деятельности. — М.: Рекламный совет России, 2000.

Батра Р., МайерсДж., АакерД. Рекламный менеджмент. / Пер. с англ. 5-е изд. — М., СПб., К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

Берне Р. Развитие Я-концепции и воспитание. / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1986.

Бирюков Б. В., Зарипов Р. X., Плотников С. Н. Исследование социокибернетических аспектов культуры (вступительная статья) // Моль. А. Социодинамика куль­туры. / Пер. с франц. — М.: Прогресс, 1973.

Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д.: Феникс, 1998.

Бобнева М. И. Социальные нормы и регуляция поведения. — М.: Наука, 1978.

Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. — М.: 1997.

Богораз В. Г, К психологии шаманства у народов Северо-Восточной Азии // Этно­графическое обозрение. 1910. № 1-2.

Бодалев А. А. Восприятие и понимание человека человеком. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1982.

Божович Л. И. Личность и ее формирование в детском возрасте. — М., 1968.

Бородина В. Самореклама: мода и традиции. — М.: РИП — холдинг, 2000.

БороздинаЛ. В. Исследование уровня притязаний. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1986.

Бронников И. Н. Развитие осознания поступков у дошкольников // Новые иссле­дования в педагогических науках. Вып. IV. — М.: 1965.

Брушлинский А. В. О формировании психического // Психология формирования и развития личности. — М.: Наука, 1981.

Брушлинский А. В., Поликарпов В. А. Мышление и общение. — Минск: Универси­тетское, 1990.

Брушлинский А. В. Субъект: мышление, учение, воображение. — М.: Институт прак­тической психологии; Воронеж: НПО Модэк, 1996.

360 Психология рекламы

Дикая Л. Г. Системная детерминация саморегуляции психического состояния че­ловека // Труды института психологии РАН. — М.: ИП РАН, 1997. Т. 2. Донцов А. И. Психология коллектива. (Методологические проблемы исследова­ния). - М.: МГУ, 1984. Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. — М.:

ЧеРо, МГУ, 1997.

Дэвид Г. Метод парных сравнений. / Пер. с англ. / Общ ред. Ю. Адлера. — М.: Ста­тистика, 1978.

Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров. — М.: РИП — холдинг, 1998.

Журавлев А. Л., Таранов Е. В. Социально-психологические основы опосредствован­ных методов руководства // Психологические механизмы регуляции социаль­ного поведения. — М.: Наука, 1979.

Журавлев А. Л. Социально-психологическая динамика в условиях экономических изме­нений в обществе // Труды Института психологии РАН. — М.: ИП РАН, 1997. Т. 2.

Журавлев А. Л. Современные социально-психологические проблемы предприни­мательства и руководства // Социально-психологические исследования руко­водства и предпринимательства. Отв. ред. А. Л. Журавлев, Е. В. Шорохова. — М.: ИП РАН, 1999.

Журавлев А. Л., Купрейчеко А. Б. Отношение современных российских предпри­нимателей к морально-этическим нормам делового поведения // Социально-психологические исследования руководства и предпринимательства. Отв. ред. А. Л. Журавлев, Е. В. Шорохова. - М.: ИП РАН, 1999.

Журавлев А. Л. Психология совместной деятельности в условиях организацион­но-экономических изменений / Дисс. в виде научного доклада на соискание уч. степени д. п. н. — М.: 1999.

Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. — М.: ДатаСтром, 1992.

Зейгарник Б. В. Личность и патология деятельности. — М.: МГУ, 1971.

Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. — СПб.: Питер, 2000.

Зинченко В. П., Назаров А. И. Когнитивная психология в контексте психологии (вступительная статья) // Солсо Р. Л. Когнитивная психология. — М.: Тривола, 1996.

Знаков В. В. Психология понимания правды. — СПб.: Алетейя, 1999.

Иванченко Г. В. Реальность паблик рилейшнз. — М.: Смысл, 1999.

Изард К. Психология эмоций. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1998.

Ионин Л.Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие: учебное пособие. Изд. 3-е, перераб. и доп. — М.: Издательская корпорация «Логос», 2000.

Карпинская О. Как ваше слово отзовется? / Рекламный мир. 1996. № 8 (47).

Касавин И. Т. Этот тайный странный мир. Размышления о магии, ее природе и судь­бе // Магический кристалл: Магия глазами ученых и чародеев. / Перевод / Сост. и общ. ред. И. Т. Касавина. — М.: Республика, 1994.