Параметры привлекательности выбора

Привлекательность внешних рынков в конечном счете определяет успех предприятия и определяется как количественными, так и качественными характеристиками данного рынка.

Выбирая внешний рынок, следует объединить основные параметры: потенциал рынка, конкуренцию на нем и возможности предприятия.

1.Потенциал и условия нового рынка.

Здесь требуется оценка спроса и его предельного роста, а также информация, как лучше удовлетворить потребность данным товаром, выявить эквивалентные товары и определить масштабы их производства и сбыта.

Изучая потенциал рынка, можно ощутить ряд трудностей, выраженных в сохранении применимости параметров для оценки роста рынка, в степени новизны предлагаемого товара, в измерении смежных рынков для вторичного распространения товара.

Иностранное предприятие может проникнуть без чрезмерных затрат и времени только на потенциально емкий рынок. Любой рынок обладает определенной степенью организации, где действуют субъекты, и он функционирует по своим правилам. Вторжение иностранного предприятия увеличивает число действующих субъектов и, естественно, влияет на поведение субъектов рынка, отсюда предпринимаемые действия должны соответствовать размерам, репутации и средствам совершающего их субъекта. Компетентность анализа доступности должна распознать внутренние пружины общественной жизни страны, включая политические сферы, мир традиций, защиту потребителей.

Анализ восприимчивости рынка состоит в определении способа восприятия рынком предприятия как единого целого по его ассортименту и по поведению его менеджеров. Расширяя или сужая преимущества и слабые стороны предприятия на каждой составляющей его ассортимента в управленческом и организационном плане, новые социально-экономические условия требуют от него больших усилий или, наоборот, открывают возможности на внешнем рынке.

Стабильность рынка зависит от покупательной способности клиентов и коммерческого постоянства. Причины нестабильности зависят от реальных потерь дохода у потребителей и уловок, которые свойственны управленческой культуре принимающей страны.

2.Анализ конкуренции.

Внешний рынок практически не бывает свободным от присутствия конкурентов, что заставляет предприятие приспосабливаться к структуре местных производителей и импортерам. Наиболее уязвимо предприятие в момент вступления на новый рынок.

При изучении конкуренции необходимо учитывать:

ü конкуренцию между национальными производителями, которые поддерживаются властями;

ü конкуренцию с другими иностранными предприятиями.

Полезная информация должна содержать сведения о том, кто может быть конкурентом, каковы их юридические, финансовые, коммерческие связи, какова конкурентная структура (число конкурентов, распределение их долей рынка), какова конкурентная игра (критерии оценки товара). Рассмотрим основные действия, предпринимаемые в процессе анализа конкурентов. Процесс анализа конкурентов:

1. Выявление конкурентов фирмы.

2.Определение целей конкурентов.

3. Анализ стратегий конкурентов.

4. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.

5. Оценка спектра возможных реакции конкурентов.

6. Выбор конкурентов, которых следует избегать или атаковать.

Выявление конкурентов необходимо осуществлять на различных уровнях:

• на уровне категории товара;

• на отраслевом уровне;

• на уровне рынка.

Все конкуренты имеют совокупность целей, которые отличаются по степени важности:

• текущая доходность;

• рост доли рынка;

• движение наличности;

• ведущие позиции в области производства и т.д.

Знание целей конкурента дает возможность сделать вывод о том, удовлетворен он своим положением на внешнем рынке.

Конкурентов на внешних рынках необходимо разделить на стратегические группы, т.е. предприятия некоторой индустрии со сходной стратегией на целевом рынке,и проанализировать все параметры в пределах отрасли:

ü уровень качества товара;

ü характеристики и комплексность каждого товара конкурента;

ü систему обслуживания клиентов;

ü политику ценообразования;

ü зону распределения товара;

ü стратегии в отношении торгового персонала;

ü программы в области рекламы;

ü стимулирования сбыта;

ü стратегии НИОКР, производства, закупок, финансирования и др.

Оценка сильных и слабых сторон конкурентов проводится с помощью базисного анализа, основанного на сравнении товаров и предпринимательской деятельности предприятия с товарами и процессами конкурентов, для поиска путей повышения качества изделий и эффективности деятельности работы. Базисный анализ дает возможность понять, как и почему одни предприятия добиваются более высоких результатов, чем другие.

Каждый конкурент реагирует на действие другого по-разному:

• медленно или слабо;

• только на атакующие действия;

• на любые действия.

Знание возможных реакций основных конкурентов на внешних рынках дает предприятию ключ к оптимальной атаке или обороне своих позиций на рынке.

Что касается выбора конкурентов, то предприятию следует состязаться с сильными конкурентами, чтобы получить:

• стратегическое преимущество;

• рост общего спроса;

• выгоду в издержках, связанных с развитием рынка и товаров;

• становление новых технологий.

		конкурентная стратегия


увеличение спроса	завоева-ние доли рынка		повышение производитель-ности	оборона позиции
привлечение новых потреби- телей	завоевание потреби-телей конкурен-тов		совершенство-вание структуры затра	выжида-тельная оборона

поиск новых возмож- ностей исполь-зования товара	завоевание конкурен-тов		совершенство-вание ассортимента товара	оборона с привентив-ными мерами

повышение интенсив-ности употреб- ления товара	завоевание предан-ности потреби-телей		повышение ценности	активная оборона

Рис.1. Стратегия лидера рынка

3. Изучение возможностей предприятия.

При вступлении на внешний рынок требуется оценка конкурентоспособности производства, а не отдельного товара.

Основные методы определения конкурентоспособности предприятия структурный и функциональный.

В структурном подходе оценка положения исходит из концентрации производства, капитала и барьеров для «пришельцев» на внешний рынок. Основными препятствиями здесь являются:

ü экономичность крупномасштабного производства;

ü степень дифференциации продукта;

ü преимущества в издержках;

ü размер капитала.

Влияние внешних условий на конкурентоспособность предприятия позволяет

выявить факторы, которые непосредственно влияют на уровень конкурентоспособности фирм:

ü емкость рынка:

ü доступность рынка:

ü вид товара;

ü входные барьеры;

ü однородность рынка;

ü конкурентные позиции предприятия;

ü возможность технических нововведений;

ü экономия на масштабе производства;

ü дифференциация фирм.

Функциональный подход предусматривает роль экономических показателей деятельности фирмы:

o Соотношение издержки-цена;

o Загрузка мощностей;

o Объем выпуска продукции;

o Норма прибыли;

o Финансовая устойчивость и т.п.

Составление названных показателей характеризует степень конкурентоспособности всей фирмы и отдельных предприятий за рубежом.

При исследовании различных методов оценки конкурентоспособности продуцентов на основе характеристик качества продукции применяют систему показателей по векторам компентентности сравниваемых предприятий с помощью построения сектограмм.

Рис. 2. Модель сравнительных характеристик конкурентоспособности фирм на зарубежном рынке.

4. Анализ неиспользованных резервов

Существует понятие «резервов конкурентоспособности», наличие или отсутствие которых, а также использование их в своих целях, могут оказаться решающими факторами в выборе странового рынка. Например, когда товарооборот; предприятия ниже, чем прогнозируемый потенциал рынка для данного вида продукции, это означает, что у него есть резервы увеличения объема продаж.

Различия между общим потенциалом рынка и объемом продаж конкретного предприятия прямо связаны со следующими областями бизнеса:

ü деловой практикой - учитывается, когда все конкурирующие предприятия продают меньше товаров, чем позволяет потенциал рынка. Например, резервы могут быть обусловлены сдержанностью в предпочтении покупателей;

ü острейшей конкурентной войной - учитывается тогда, когда можно выявить изделия, по которым нет прямой конкуренции;

ü ассортиментом - учитывается тогда, когда предприятие не обеспечило достаточного разнообразия товара;

ü распределением на рынке - учитывается тогда, когда предприятие не смоглообеспечить рынок в географическом масштабе и по интенсивности снабжения;

ü изменением товара (модификация) - учитывается тогда, когда есть возможность сочетать ориентацию на товар с ориентацией на клиента

ü уровнем взаимопонимания между подразделением внешних связей и другими структурами предприятия, которые раскрывают возможности диалога и обмена;

ü важностью качественной и количественной поддержки, которое предприятие может найти в валютной, финансовой, политической сфере происхождения или социальных планах.

2. Процедура и оценка выбора рынка в международном маркетинге

В общем виде процедуру выбора странового экспортного рынка можно представить в следующем виде:


	Возможный рынок
	↓
	Предварительный отбор рынка
1 этап	↓
Процедура исключения	Процедура выбора
Критерии исключения: Экономический; Политический; Географический; Культурный; Технологический; Иностранная политика.	Критерии выбора: Для конкретных компаний / товаров свои критерии.
2 этап ↓
Макросегментация
Сегментация по отраслям промышленности и сходным областям.
3 этап ↓
Определение сегмента рынка
Критерии Период	Потенциал рынка	Спрос на рынке	Требования к фирме
прошлое и настоящие время	Текущий потенциал рынка	Текущий спрос на рынке	Текущий спрос на товары фирмы
перспектива	Перспективный потенциал рынка	Перспектива спроса на рынке	Перспектива спроса фирмы
4 этпа ↓
Сегментация рынка как основа выхода на рынок
↓
Рынок экспорта

Для исключения менее привлекательных рынков среди прочих рекомендуется использовать факторы макросреды. Предварительный отбор (этап 1) может быть произведен путем выбора по заданному образцу, т.е. определяются несколько важных критериев для фирмы и выбираются те рынки, которые отвечают требованиям предприятия.

Для определения размера рынка необходимо осуществить макросегментацию (этап 2). Рынок может быть разделен по отраслям экономики промышленности, промышленным группам товаров, услуг и т.д. Главным шагом на этапе 2 должен быть поиск основы для макросегментирования, что в дальнейшем позволит определить размер рынка в количественных единицах.

Этап 3 включает в себя различные методы анализа рынка, выбранного ранее (этап 1). Причинами непригодности ранее выбранного рынка могут быть:

• рынок недостаточно велик;

• динамика роста рынка неприемлема;

• наличие скрытых барьеров для выхода на рынок.

Чтобы измерить соответствующий объем рынка и его текущий спрос, рекомендуется использовать специальные методы измерения. Для определения перспективного потенциала рынка и спроса аналитики могут использовать различные экономико-статистические методы: мет. Временных рядов, мет. Индикаторов, метод статистической оценки, экспертное суждение и т.д.

Этап 4 означает разделение рынка на определенные группы продавцов, что дает базу для разработки маркетинг-микса зарубежного рынка.

Для окончательного выбора странового рынка используются матрицы «конкурентные позиции», где учитывается последовательность действий:

-выбор критериев;

-определение важности факторов;

-оценка привлекательности рынка;

-сравнение и выбор лучшего рынка.

Для оценки факторов рыночной привлекательности используются экспертные методы, оценивая каждый критерий от 0 до 1