Ценообразование в деятельности фирмы

Цена - денежное выражение стоимости товара.

Роль цены, ее место на микро- и макроуровнях проявляется через функции.

1) Измерительная - первичная функция. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар.

2) Соизмерительная - заключается в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы получаем возможность различать более или менее дорогие товары, дорогие и дешевые.

3) Учетная функция. Переводя показатели количества и качества товаров в материально-вещественном выражении, измеренные в физических единицах, в показатели, измеренные в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета.

4) Стимулирующая функция. Способствует установлению определенного соотношения (равновесия) между спросом и предложением товаров и услуг.

5) Регулирующая функция. Цена выступает как инструмент регулирования экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя.

5) Перераспределительная функция. Заключается в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара.

6) Социальная функция. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи.

7) Внешнеэкономическая функция. Выступает в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.

Виды цен:

В зависимости от сфер торговли:

- оптовые - цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях оптовой торговли.

- розничные - цены, по которым товары продаются в розничной торговой сети;

- закупочные - цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию предприятиям, организациям, фирмам, промышленным предприятиям для последующей переработки; относятся к числу оптовых цен.

Виды цен, различающиеся степенью и способами регулирования:

- жесткофиксированные (твердые, назначаемые) цены. Назначаются органами ценообразования или другими государственными органами, их уровень фиксируется документально.

- регулируемые (изменяемые) цены - это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления, или цены, в отношении которых органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничения.

- договорные цены (контрактные) - цены, величина которых определена предваряющим акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями;

- свободные (рыночные) цены - освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения, носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен объему предложения товаров на рынке.

Переход от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам называют либерализацией цен.

С учетом фактора времени различают:

- постоянная цена – срок действия которой заранее не определен;

- сезонная цена - срок действия определен периодом времени. Сезонными могут быть закупочные и розничные цены на сельскохозяйственную продукцию, цены и расценки, используемые для определения расчетной стоимости нового строительства, реконструкции;

- ступенчатая цена - ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

Для правильного понимания категории цены следует различать понятия состав цены и структура цены. Состав цены – характеризуется ее экономическими элементами (себестоимость, прибыль, издержки, налогообложение, надбавки, наценки), выраженными в их абсолютных значениях, например, в рублях. Структура цены – соотношение отдельных элементов цены (в %) в цене товара.

Ценовая политика фирмы - это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы.

Цели ценовой политики:

- дальнейшее существование предприятия, или выживание предприятия;

- краткосрочная максимизация прибыли;

- краткосрочная максимизация оборота;

- краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции;

- «снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен;

- лидерство в качестве.

Стратегия ценообразования - это комплекс методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике:

1. Стратегия конкурентного ценообразования:

- Стратегия премиального ценообразования («снятия сливок», высоких цен) предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара, и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка.

- Стратегия ценового прорыва (низких цен) предполагает установление цен на уровне более низком, чем экономическая ценность товара, и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения присутствия на рынке.

- Нейтральная стратегия ценообразования предполагает установление цен на уровне, соответствующем экономической ценности товара.

2. Стратегия дифференцированного ценообразования:

- Стратегия ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация – продажа одного и того же товара различным группам покупателей по разным ценам независимо от издержек производства. Ценовая дискриминация проявляется на практике в различных формах:

- модификация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Пример - льготные входные билеты в музеи для студентов и пенсионеров и аналогичные льготные тарифы. К этой же категории можно отнести и межстрановые различия уровней цен на одинаковые товары;

- модификация цен в зависимости от формы продукта и его применения. В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства при этом почти не изменяются. Например, новый автомобиль, покрытый краской «Metallic», стоит дороже такого же точно автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием;

- модификация цен в зависимости от имиджа товара. Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две различные цены, основываясь на различиях имиджа. Так, фирма - изготовитель парфюмерной продукции может предлагать на европейском рынке один и тот же продукт с разными наименованиями и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа применяемой марки продукта;

- дифференциация цен в зависимости от местоположения товара. Применяется независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях в местоположении товара. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики относительно расположения посадочных мест;

- модификация цен в зависимости от времени покупки. Фирма дифференцирует порой цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Так, европейские телефонные тарифы изменяются в зависимости от времени дня, а в выходные действует не такой тариф, как в рабочие дни недели.

Дифференциация цен через систему скидок:

- сконто - скидка при платеже наличными или до срока, зафиксированного в договоре;

- оптовые скидки означают снижение цен при покупке большой партии товара;

- торговые (дилерские) скидки. Их предоставляют тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы-производителя, обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции;

- сезонные скидки. Это может быть предложение послесезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для тех покупателей, которые готовы приобрести товар или услугу в несезонное время, т.е. в период отсутствия основного спроса на них.

Методы ценообразования:

1) Затратные методы ценообразования

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. Суть затратного подхода состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара. К затратным можно отнести следующие методы:

- Метод полных издержек (метод «издержки плюс») Суть этого метода состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

- Метод прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления). Сущность данного метода состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли.

- Метод предельных издержек. Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости.

- Метод учета рентабельности инвестиций. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

- Метод надбавки к цене.

- Метод на основе анализа безубыточности. этот метод сводится к определению точки безубыточности производства (критической точки) такого объема продукции, при реализации которого достигается нулевой результат: предприятие не получает прибыли, но и не несет убытков.

2) Рыночные методы ценообразования:

- Методы с ориентацией на потребителя. Предприятия, использующие данные методы, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, на ценностное восприятие потребителем их продукции.

- Методы расчета цены с ориентацией на конкурентов устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке.

36. Прогнозирование и планирование деятельности предприятия.

Планирование (прогнозирование) заключается в систематическом поиске возможностей действовать и в прогнозировании последствий этих действий в заданных условиях (см. цикл управления).

Планирование можно классифицировать по нескольким критериям:

· - по степени охвата (общее и частичное);

· - содержанию в аспекте предпринимательской деятельности (стратегическое - поиск новых возможностей и продуктов, тактическое - предпосылки для известных возможностей и продуктов, оперативное - реализация данной возможности);

· - предмету (объекту) планирования (целевое, средств - потенциал, оборудование, материалы, финансы, информация, программное, действий);

· - сферам функционирования (производство, маркетинг, НИОКР, финансы);

· - охвату (глобальное, контурное, макровеличин, детальное);

· - срокам (кратко-, средне-, долгосрочное);

· - жесткое и гибкое;

· Критерии выбора формы планирования (принципы планирования):

· - полнота (требуется учесть все);

· - детализация (глубина ее определяется целью планирования);

· - точность;

· - простота и ясность;

· - непрерывность;

· - эластичность и гибкость (использование плановых резервов, учет множественности возможных альтернатив, отсрочка деталей планирования до выяснения обстановки, вариантность);

· - выравнивание при планировании (учет "узких мест");

· - экономичность.

При оценке экономичности планирования следует учесть его полезность и затраты на планирование.

Подход менеджмента к планированию может быть осуществлен постановкой критериев и задач планирования, определением средств планирования, методов согласования планов, направлений и методов планирования.

Следует четко определить:

· - объект планирования (что планируется);

· - субъект планирования (кто планирует);

· - период (горизонт) планирования (на какой срок);

· - средства планирования;

· - методику планирования (как планировать);

· - согласование планов (каких, с кем и на каких условиях).

Различают:

· - последовательное планирование (новый план составляется по истечении срока действия предыдущего);

· - скользящее планирование (по истечении части срока действия предыдущего плана производится его ревизия на оставшийся период и составляется новый на период после окончания всего срока предыдущего и т.д.;

· - жесткое планирование (конкретно указываются все цели и мероприятия);

· - гибкое планирование (учитывается возможность возникновения неоднозначных условий и пересмотра плана с их учетом).

В принципе любая фирма имеет иерархию планов. В ряду соподчиненности можно различить следующие виды планирования:

· общее (долгосрочное основополагающее, концепция фирмы);

· стратегическое (долгосрочное развитие фирмы, сфер быта, производства, НИОКР, персонала);

· тактическое (условий хозяйственных операций - производственных мощностей, средств производства, капиталов, инвестиций, персонала и т.д.);

· оперативное планирование (конкретных действий на краткосрочный период).

Основными признаками стратегического планирования являются:

· цель планирования - долгосрочное обеспечение существования и выполнения основной цели фирмы;

· носитель идеи планирования - высший менеджмент;

· проблемы планирования - отсутствие надежности и структурирования;

· горизонт планирования - долгосрочное;

· охват - глобальный, широкий спектр альтернатив;

· принципы - изменение окружающей обстановки (контролируемые факторы).

Обычно важнейшие вопросы планирования - рынки сбыта.

Это планирование включает:

· - выработку стратегии;

· - стратегическое планирование производственной программы;

· - планирование развития потенциала;

· - планирование развития структуры потенциала.

Тактическое планирование осуществляется на основе стратегического и является ядром осуществления стратегических планов (горизонт 1-5 лет), касается в первую очередь финансирования, инвестиций, средних сроков сбыта, МТС, персонала.

Отличительными чертами оперативного планирования являются:

· - носитель идей планирования - средние и низшие уровни менеджмента;

· - задача планирования - обеспечение относительной надежности и относительного структурирования;

· - горизонт;

· - глубина;

· - диапазон;

· - основа;

· - короткие и средние сроки;

· - детализация планов;

· - ограниченный спектр альтернатив;

· - созданный потенциал.

Оперативным планированием охватываются отдельные функциональные области предприятия.

При планировании решается множество проблем, основные причины которых:

· особенности исходного состояния (проблемы планирования плохо структурированы, их тяжело определить и измерить);

· особенности конечного состояния (характер влияния на цели и ресурсы при планировании не определен, а проявит себя только в будущем, множественность целей);

· проблемы альтернатив (имеется неопределенность в отношении имеющихся альтернатив, поиск других требует времени и средств);

· проблемы инструментария (выбор наиболее оптимального);

· большое число лиц, участвующих в планировании;

· ответственность (ЛПР принимает на себя ответственность, план же составляют другие);

· проблема контроля (в ходе составления, выполнения и корректировки).

Годовой план производственного предприятия обычно составляется в виде комплексной программы производственной, финансовой и хозяйственной деятельности.

Он состоит из следующих взаимосвязанных разделов:

· - план маркетинга;

· - производственная программа;

· - техническое развитие и организация производства;

· - повышение экономической эффективности производства;

· - нормы и нормативы;

· - капитальные вложения и капитальное строительство;

· - материально-техническое обеспечение;

· - труд и кадры;

· - себестоимость, прибыль и рентабельность производства;

· - фонды экономического стимулирования;

· - финансовый план;

· - план охраны природы и рационального использования природных ресурсов;

· - социальное развитие коллектива.

Мы видим, что прогнозы занимают ведущее (исходное) положение во всей системе прогнозов и планов фирмы. По существу между прогнозом (предвидением будущего) и планом нет резкой границы. Можно сказать, что прогноз — недостаточно определенный план, а план — это уточненный прогноз. Наиболее существенным отличием плана от прогноза является наличие в плане элементов выбора, принятия решений и мероприятий по осуществлению этих решений.

Как указывалось выше, основными объектами прогнозирования на уровне предприятия (фирмы) являются:

· - потребность в продукции предприятия;

· - потребности предприятия в производственных ресурсах (материальных, финансовых, трудовых, информационных).

Разработкой методов прогнозирования занимается прогностика.

Все методы прогнозирования (их более 100) можно разделить на две группы:

· - неформализованные (эвристические);

· - формализованные.

К числу неформализованных относят:

· - индивидуальные экспертные оценки;

· - коллективные экспертные оценки;

· - написание сценариев и т.д.

К формализованным методам относят: