Аспекты социального взаимодействия, которые упускаются из виду

Данная глава посвящена тем формам социального воздействия, которые наиболее полно изучены специалистами по кросс-культурной психологии, а именно влия­нию, которое осуществляется в ходе личного взаимодействия. При этом все более важным в современном обществе становится социальное воздействие через сред­ства массовой информации, и, судя по всему, значение такого воздействия в буду­щем будет расти. Рекламодатели вкладывают огромные средства, чтобы донести свою информацию именно до той аудитории, которой она предназначена. Все еще недостаточно внимания исследователи уделяют культурным различиям в воспри­имчивости людей к разного рода информации. Примером исследования такого типа, которое не только внесло определенный вклад в кросс-культурную теорию, но и оказалось при этом применимо на практике, является работа Хана и Шавитта (Han & Shavitt, 1994).

Названные авторы изучили рекламные объявления в американских и южноко­рейских журналах и обнаружили, что корейская реклама гораздо чаще апеллирует к коллективистским мотивам, тогда как американская в первую очередь обраща­ется к индивидуалистическим мотивам. Затем исследователи обратились к корей­цам и американцам с просьбой оценить убедительность различных рекламных объявлений. В некоторых из них рекламировались предметы индивидуального пользования (жевательная резинка, кроссовки), а другие были посвящены пред­метам совместного пользования (моющие средства, утюги). Американские респон­денты были более восприимчивы к обращениям личного характера, корейцы же предпочитали объявления, которые обращались к коллективу. Этот эффект был особенно устойчив, когда речь шла о рекламе предметов совместного пользования. В более позднем исследовании Шавитт, Нельсон и Юань (Shavitt, Nelson & Yuan, 1997) обнаружили, что жители США и Тайваня по-разному читают рекламные объявления. Американцы обращают более пристальное внимание на информацию о продукте, тогда как жители Тайваня более чутко реагируют на соответствие объявления контексту.

Исследования такого рода позволяют по-новому взглянуть на многие интерес­ные вопросы. Например, некоторые крупные американские компании считают, что, давая одинаковые рекламные объявления о своем товаре во всех странах Европы, они тем самым создают единые представления о рекламируемом товаре. При этом европейские фирмы предпочитают создавать рекламу в разных странах Европы с учетом ее культурного соответствия. Какая стратегия более эффективна?