Вопрос 4. Анализ данных сегментации рынка

Обычно исходные данные при сегментации рынка представляются в виде матриц.

Рассмотрим условный пример сегментации рынка для систем компьютерного проектирования (см. таблицу).

• По столбцам и по строкам матрицы отложены группы
потребителей по двум различным признакам.

• По строкам — отрасли-потребители данной продукции,
по столбцам — разбивка потребителей в каждой отрасли по
профессиональному признаку.

• Каждый квадрат этой матрицы образует сегмент рынка.

Таблица

Матричный формат сегментации рынка

Группа потребителей	Управление инженерно-конструкторских служб	Инженеры-конструкторы
По разработке оборудования	По разработке микросхем	По разработке компьютерных систем
Производство ПК, средств обработки данных
Производство измерительной аппаратуры	10 %	40 %	30 %	20 %
Производство средств связи

В нашем примере в выделенной отрасли сбыт сконцентрирован в основном в двух сегментах (70% реализации).

Следовательно, маркетинговые службы предприятия, давая рекомендации руководству при составлении производственной программы или при разработке новых моделей, определяют объемы поставок и ассортимент конкретных видов продукции, потребительские свойства изделий, предназначенных для каждого сегмента, исходя из профильности отрасли — фирмы покупателя.

Естественно возникает вопрос: Где получить необходимую информацию? Отечественная практика показывает, что сбор данных о рынке в большинстве случаев не требует особенно больших затрат, как это принято думать. Свыше 60% данных, необходимых для принятия решений, относительно легко могут быть определены за письменным столом путем обработки различного рода документации (кабинетный метод).

Параллельно с получением других данных о рынке необходимо, по возможности на ПК, составить картотеку потенциальных покупателей.

Основными источниками информации, к которым необходимо прибегать при изучении рынка и его сегментации, являются:

1) статистические справочники;

2) поставщики;

3) заказчики;

4) изготовители комплектующих деталей;

5) конкуренты (отчеты, проспекты, отзывы, описания);

6) каталоги и посещения ярмарок и выставок;

7) адресные и телефонные службы;

8) отраслевые указатели и справочники;

9) отраслевые книги и журналы;

10) ежедневные газеты и экономические обзоры;