2015-04-12
372
Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержание, наполнение, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя.
Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многограннее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг.
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль.
В то же время эти общие функции, присущие любому процессу управления, дополняются специфичными для маркетинга функциями (рис.25):
1) изучение среды маркетинга;
2) комплексное исследование рынка;
3) анализ и оценка производственно-сбытовых возможностей предприятия;
4) разработка маркетинговой стратегии и программы;
|
|
|
5) осуществление товарной, ценовой, дистрибьюционной (сбытовой) и коммуникационной политики;
6)формирование структур маркетинговых служб;
7) контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
Комплексное исследование рынка охватывает следующие важнейшие направления:
1) изучение маркетинговой среды;
2) анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;
3) анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведение на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара;
4) анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм – нейтралов;
5) анализ форм и методов сбыта;
6) выявление и изучение рыночных сегментов;
7) изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).
Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия является важнейшей частью маркетинговой деятельности, поскольку зная свои возможности, можно определить потребности рынка, эффективно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массированной маркетинговой работы.
                                     |
ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта
Рис.25. Схема маркетинговой деятельности
Разработка маркетинговой стратегии и программы – это:
1) разработка стратегических и тактических оперативных планов производственно-сбытовой деятельности, включающих прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию, тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, сбытовую, ценовую, коммуникационную и кадровую политику;
|
|
|
2) составление бюджета расходов, связанных с проведением маркетинговой деятельности;
3) оценка эффективности маркетинговой деятельности;
4) разработка форм и методов контроля реализации маркетинговых программ.
От успешного осуществления маркетинговых программ в значительной мере зависит будущий успех деятельности предприятия.
Известный английский экономист Майкл Портер (Сандридж Парк, Англия) утверждает, что к стратегии ведут три дороги: стратегическое мышление, стратегическое планирование и адаптационное принятие решений (рис.26).
Стратегия маркетинга должна ответить на пять вопросов:
1) Где мы находимся?
2) Почему мы здесь находимся?
3) Где мы хотим быть?
4) Как нам туда попасть?
5) Что нам нужно для этого?
 |
Рис.26 Три дороги к стратегии.
