Для анализа и прогнозирования рыночной деятельности

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Предприниматель или организация, осуществляющие маркетинг, собирают статистические и другие данные, разрабатывают их по стандартной или специальной программе. Данные, полученные из различных источников, сводятся воедино, чтобы обеспечить полную и объективную характеристику изучаемого объекта. Эти данные в течение определенного времени хранятся на бумажных или электронных носителях. Создание и использование информационного банка подчинено задачам управления маркетингового и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений.

Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. Наличие информации – средство уменьшение неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами. Praemonitus praemunitus (лат.) – предупрежденный (т.е. информированный, знающий ситуацию) – вооружен.

В маркетинге и маркетинговом исследовании формируется информационная среда, которая включает:

q информационные ресурсы, т.е. совокупность различных документов и отдельных массивов документов и других информационных систем (библиотек, архивов, фондов, банков данных и т.п.), связанных с рыночной деятельностью;

q информационную инфраструктуру, т.е. совокупности информационных каналов и хранилищ, а также информационных технологий - системы и методологии формирования, обработки, накопления, поиска, хранения и использования информации в целях маркетинга и маркетингового исследования.

Важным элементом информационной инфраструктуры является информационная технология. Она включает различные методы сбора, анализа, хранения и обработки информации, в частности статистическое и иное наблюдение, банки и базы данных, информационные центры, ручную и автоматизированную обработку собранных и переданных материалов и т.п. В инфраструктуру маркетингового исследования входят также информационные брокеры, занятые предоставлением стандартизованных информационных услуг. Характеристики, полученные в результате маркетингового анализа и прогноза, также используют информационную технологию.

Структура маркетинговой информации позволяет выделить и различать несколько ее видов, каждый из которых выполняет определенные функции:

q факт, представляющий собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемые;

q сведения, являющиеся разновидностью фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;

q слухи, к которым относятся неподтвержденные, непроверенные факты;

q оценки, которые включают информацию, базирующуюся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (формой оценки является также прогноз, т.е. научное предвидение);

q цифры, представляющие собой форму отображения количественной информации.

Самостоятельной частью информационной совокупности является статистическая информация, т.е. совокупность цифровых сведений, формирование которой и интерпретация подчиняется определенным правилам и закономерностям. Значительная часть количественной информации относится к категории статистических величин. Из них выделяются:

q абсолютные данные, позволяющие определить размерность, величину изучаемого явления или процесса (количество, товарная масса, объем продаж, число работников и т.д.);

q относительные данные, которые выражают соотношения величин, результаты их сравнения (динамика, структура, интенсивность, координация и т.д.);

q средние величины, которые отражают обобщенный уровень, абстрагированный от индивидуальных особенностей отдельных единиц (доход на одного человека, средний размер поставки и т.п.).

Например, абсолютная величина – объем товарооборота розничной торговли России в 2002 г. составил 3754 млрд. руб., а в первом полугодии 2003 г. – 2060 млрд. руб. Относительная величина динамики - темп роста товарооборота розничной торговли 2002 г. в процентах к 2001 г. был равен 109,2%. Средние величины представлены оборотом розничной торговли в расчете на одно малое торговое предприятие, который составил в 2000 г 2,5 млн. руб.

Абсолютные величины представляют собой обобщенные результаты замера (измерения, подсчета, оценки), т.е. характеристику количественной определенности изучаемого явления/процесса. Часто это суммарные величины, совокупность единиц, результаты интеграционного процесса в рыночной экономике. Измерения в маркетинговом исследовании могут быть как качественными/атрибутивными типа много, мало и т.п., так и количественными (с указанием единиц измерения и способов измерения). Различаются: индивидуальные абсолютные величины, которые представляют собой непосредственные результаты измерения (замера, подсчета, оценки) тех или иных маркетинговых явлений или процессов и сводные объемные величины, получаемые в результате сводки и группировки изучаемых данных.

Относительные величины дают богатейший материал для рыночных исследований. Характеристика рыночного процесса или явления может быть получена прежде всего на базе сравнения. Иногда шутят: сравнение – душа статистики. Относительная величина представляет собой частное от деления изучаемой величины со сравниваемой, которую называют базой сравнения. Маркетинг невозможно понять без сопоставления одной величины с другой.