Ценовые стратегии фирм

Ценовая стратегия - это способы и формы реализации ценовой политики на достаточно длительную перспективу. Определенная стратегия может осуществляться с помощью тактики ценообразования

Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Причем коррекция должна происходить с учетом общей маркетинговой стратегии, которой придерживается фирма, а именно: проникновение на рынок, развитие рынка, сегментация рынка, разработка нового продукта для завоевания новых рынков.

Разработка ценовой стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

Существуют три основные ценовые стратегии, которых может придерживаться фирма: «снятие сливок», проникновения и нейтральная стратегия. Критерий их выделения – связь между ценой и экономической ценностью товара с точки зрения «среднего рынка», состоящего из основной массы покупателей. Но высокие или низкие цены здесь не обязательно выше или ниже чем другие цены на рынке. Главное – это соотношение их с ценностью.

Ценовая стратегия «снятие сливок» - это установление высокой цены по отношению к экономической ценности продукта для большинства возможных покупателей с целью получить прибыль за счет относительно низкой чувствительности к цене у маленькой группы покупателей. Цены тесно связаны с суммой денег, которую покупатели готовы заплатить. Стратегия работает, когда прибыль от продаж при высоких ценах превышает прибыль от продаж на более крупных рынках по более низким ценам, и когда дополнительные издержки составляют значительную часть цены продукта, что даже небольшое повышение цены приводит к существенному повышению прибыли. Покупатели здесь ценят отличительные атрибуты продукта, его престижность. Покупка такого товара придает им особый статус и выделяет их из всей массы покупателей. «Снятие сливок» происходит в этом случае путем постепенного снижения цены так, что очередная группа потребителей платит максимально возможную для них цену. Но потенциальные покупатели могут быстро понять такую стратегию и отложить покупки, ожидая дальнейшего понижения цен.

Проникающее ценообразование – это установление низкой цены по отношению к экономической ценности с целью получить прибыль от устойчивой позиции на рынке или от объема продаж, привлекая и удерживая широкий круг покупателей. Стратегия удачна, если дополнительные издержки составляют небольшую часть цены. Кроме того, чем ниже предельная выручка в расчете на одну продажу, тем выше должен быть прирост объема продаж для условия выгодности стратегии проникновения. Определенная часть потребителей должна быть чувствительна к ценам, чтобы оправдать установление низких цен. Это могут быть потребители, покупающие большими партиями, не требующие специального обслуживания или дополнительных удобств и комфорта.

Нейтральное ценообразование – стратегия, при которой цены не используются для захвата доли рынка. Она снижает роль цены как инструмента рынка и принимается в случае отсутствия условий для остальных стратегий. Нейтральная стратегия применима на рынках, где покупатели довольно чувствительны к уровню цен, и у них существует сильная связь «цена - качество», что не позволяет применить стратегию «снятия сливок», а конкуренты чувствительны к снижению цен, что не позволяет применить стратегию проникновения. Хотя нейтральное ценообразование менее действенно, чем стратегии «снятия сливок» и проникновения, но оно отражает действительную ценность товара и несет информацию потребителям о его качестве.