2015-04-01
419
А.Д. Евменов, Э.К. Какосьян, П.В. Данилов
МАРКЕТИНГ
В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ
Учебное пособие
Санкт-Петербург
МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ»
_____________________________
ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ
Кафедра продюсерства
А.Д. Евменов, Э.К. Какосьян, П.В. Данилов
МАРКЕТИНГ
В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ
Учебное пособие
Допущено УМО по образованию в области производственного менеджмента в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080502 Экономика и управление на предприятии культуры и искусства
Санкт-Петербург
УДК 339
ББК 65.290
Евменов А.Д., Какосьян Э.К., Данилов П.В.,
Маркетинг в социальной сфере: Учебное пособие. – СПб.: Изд. СПбГУКиТ, 2010. – 136 с.
В учебном пособии рассмотрены основные определения, принципы, функции маркетинга, методы маркетинговых исследований, проведен анализ отечественного и зарубежного опыта в управлении маркетингом на предприятиях социальной сферы.
Предназначено для студентов, изучающих маркетинг на предприятиях, а также преподавателей, аспирантов, научных и практических работников.
Рецензенты: доктор экономических наук, профессор Г.А. Карпова доктор экономических наук, профессор Э.Н. Кроливецкий
Рекомендовано к изданию в качестве учебного пособия
институтом экономики и управления СПбГУКиТ.
Протокол № 3 от 26 октября 2009 года
ISBN © А.Д. Евменов,
Э.К. Какосьян, П.В. Данилов, 2010
© Санкт-Петербургский государственный
университет кино и телевидения, 2010
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг фактически существует уже ряд тысячелетий с тех пор, как люди стали практиковать обмен. В наше тысячелетие он стал прерогативой специалистов в торговле. Термин «маркетинг» происходит от английского “market” (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком.
В приближенном, к современному, маркетинг появился на стыке 1919-1920 гг. Однако в более широкой области практического управления бизнесом он приобрел значение лишь после 1945 г., когда появились известные рекламные агентства, которые стали на путь использования современных концепций маркетинга.
В настоящее время маркетинг представляется рядом ученых как — система организации всей деятельности предприятия на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения прибыли.
ГЛАВА 1
СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
Определения маркетинга
Термин «маркетинг» происходит от английского “market” (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако это слишком общее определение, которое за всеохватностью трактовки не раскрывает сущности рассматриваемого явления. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.
Существуют различные трактовки маркетинга в связи со сравнительно динамической эволюцией и наличием большого количества школ и подходов к маркетинговой теории и практике. Маркетинг характеризуется как сложное, многослойное и многоаспективное явление и поэтому не может быть охарактеризован одним универсальным определением. Некоторые определения в качестве примера приведены в таблице 1.1
Таблица 1.1
Определения маркетинга
| Автор | Содержание |
| Котлер Ф. (60) | Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена |
| Абрамишвили Г.Г. (80) | Сегодня маркетинг - это своеобразная философия ведения деловых операций |
| Браверман А.А. (90) | На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций |
| Голубков Е.П. (70) | Маркетинг - это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются |
| Эванс Дж. Р. (50) | Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена |
| Швальбе Х. (90) | Маркетинг - это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка |
| Пашкус Ю.В. (70) | Маркетинг - понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей |
Продолжение таблицы 1.1
| Ламбен Ж.-Ж. (80-90) | Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя |
| Американская ассоциация маркетинга (80) | Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций |
| Кафедра маркетинга СПБ ГУЭФ | Маркетинг - это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально- экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов |
| Кулаков С.Н. | Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия |
| Данилов-Даниэльян В. | Все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка |
В целом представляется необходимым определить маркетинг как систему организации и сбыта продукции, направленную на получение максимальной прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателя.
