Модель покупательского поведения

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары или услуги для личного потребления

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказался достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п. будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель представленная на рисунке:

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирование сбыта. Прочие раздражители складываются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «Черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки.

Задача деятеля рынка понять, что происходит в черном ящике сознания потребителя между поступлением раздражителя и проявлением откликов на них. Сам черный ящик состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.