Факторы социального порядка

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно называют неформальными. Кроме того человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Нежелательный коллектив – группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во – первых индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило стремится «вписаться» в коллектив. И в – третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Влияние группы обычно сказывается сильнее если товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.

Все более популярной формой внемагазинной продажи становится устройство «торговых встреч» на дому с демонстрацией предлагаемого товара специально приглашенным для этой цели друзьям и знакомым. Мастерами этой формы торговли являются «Мэри Кей», «Герболайф», «Арифлейм», «Евроше» и т.п.

Хозяйка дома приглашает на такую встречу таких подруг, угощает их прохладительными напитками, и они общаются в непринужденной беседе. В этой благоприятной атмосфере консультант фирмы рассказывает о применение косметики и дает присутствующим бесплатные уроки макияжа, в расчете на то, что большинство гостей приобретут некоторые из только что продемонстрированных косметических средств средств. «торговые встречи» на дому используют для продажи косметики, кухонных принадлежностей, хозяйственных товаров, платьев, туфель, белья. Предприниматели основываются на понимании психологии покупателей, на их взаимном влиянии друг на друга при покупках.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи.

Семья наставляющая – состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.. даже в том случае когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах где родители и дети продолжают жить вместе. Родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е.его супруг и дети. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены, детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершают ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.

В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги.

o Вот как чаще всего распределяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:

· Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.

· Мнение жены: стиральные, моющие машины ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности.

· Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.