Технологический цикл товаров

Технологический цикл товара состоит из 8 стадий:

1. Формирование новых идей. Руководству необходимо создать четкую стратегию разработки новых товаров, определить на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание.

Источниками идей новых товаров могут быть потребители, ученые, служащие компании, конкуренты и т.п.

При творческой генерации идей используются методы:

А) Перечисления признаков – составляется перечень всех качеств уже существующего товара с попыткой изменить их с целью получения усовершенствованного продукта

Б) Принудительного сочетания – рассматриваются несколько предметов, чтобы найти между ними взаимосвязь, которая позволила бы создать новый товар

В) Формологического анализа – определяются структурные составляющие проблемы и изучаются существующие между ними связи с целью найти какие-либо оригинальные сочетания

Г) Мозговой атаки – генерирование идей происходит в творческом споре и личном контакте специалистов

Д) Мозгового штурма – когда одна группа экспертов выдвигает идеи а другая их анализирует.

2. Отбор идей. цель этого этапа как можно более раннее отклонение неудачных предложений. Рассматриваемые идеи должны быть описаны. В описании излагается идея новинки, целевой рынок, условия конкуренции, цена товара, время и затраты на разработку, на производство и скорость окупаемости.

3. Разработка концепции нового товара и ее проверка. Концепция товара – проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Задача деятеля рынка, оценить все предложенные концепции и выбрать лучшую из них.

Поверка концепции предусматривает апробирование ее на соответствующей группе целевых потребителей, которым предоставляют проработанные варианты всех замыслов, чтобы выяснить их реакции. Фирма анализирует полученные результаты и рассчитывает объем сбыта.

4. Разработка маркетинговых стратегий. Предварительный план маркетинговой стратегии состоит из трех частей:

· Дается описание объема структуры целевого рынка и поведение на нем потребителей, предполагаемое позиционирование товара, объем продаж, доля рынка и планируемой прибыли.

· Предоставляются сведения о планируемой цене товара, о принципе его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года

· Приводятся показатели объема продаж прибыли на перспективу и долговременный подход к формированию маркетинга.

5. Анализ возможности производства и сбыта.

На этом этапе приступают к оценке деловой привлекательности предложения. Рассчитывают предполагаемые показатели продаж, издержек и прибыли для определения их соответствия целям организации

6. Разработка товара. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов технических воплощений концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

· Обладает всеми основными свойствами изложенными в описании товара

· Безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации

· Его себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства

7. Тестирование в рыночных условиях.

При исследовании потребительских товаров применяют такие методы как:

· Стандартное тестирование рынка – новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукции (Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей)

· Контрольное тестирование рынка – создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта

· Имитационное тестирование рынка – испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации.

8. Развертывание коммерческого производства.

Если компания преступает к развертыванию коммерческого производства, то необходимо решить: когда, где, кому и как его предложить. Если компания близка к завершению разработки и узнает, что конкуренты собираются выпустить на рынок аналогичный продукт, она выбирает один из трех вариантов:

А) Выйти на рынок первой, в этом случае есть возможность воспользоваться преимуществом первопроходцев, т.е. привлечь основных дистрибъюторов и потребителей и завоевать репутацию лидера.

Б) Параллельный выход на рынок – все преимущества и недостатки делятся между фирмами

В) Поздний выход на рынок – Преимущество: все расходы по ознакомлению с рынком лягут на плечи конкурентов, можно учесть недостатки продукции конкурентов и компания получает представление об истинных размерах рынка.