Первые нейминговые агентства

Докопаться до истины — кто же все-таки первым стал брать деньги за услугу нейминга -так же сложно, как искать Первого Рекламиста.

Актуальность нейминга набиралась годами, рынок развивался достаточно медленно, и изначально «называние» было включено в комплекс маркетинговых услуг. Чисто нейминговых агентств не было, и быть не могло — в условиях несформированного рынка они бы мгновенно прогорели. Поэтому нейминг как платная услуга начал свой путь в компаниях, занимающихся рекламой, брендингом или маркетингом в целом. (Кстати, и сегодня агентств, которые предлагают один лишь нейминг, достаточно мало.)

Например

Компания Landor, основанная в Сан-Франциско в 1941 году, — главный претендент на первое место в этом списке. Изначально Landor размещалась в съемной квартире и занималась разработкой упаковок и коммерческим дизайном. Но постепенно компания, расширяя сферу деятельности, стала предлагать услуги брендинга, став первым бренд-консалтинговым агентством. Вальтер Ландор сделал бренд ключевым инструментом маркетинга и немалую ставку сделал именно на нейминг. На первых порах нейминг не предлагался отдельно, а входил в комплекс брендинговых услуг.

Существуют два основных подхода к определению нейминга.

1. Нейминг - один из множества элементов брендингового процесса, который являет собой перечень приемов для создания новых слов или преобразования старых в соответствии с определенными критериями.

Содержательный аспект нейминга при этом подходе ограничивается перечнем требований к названию, способами словообразования и классификациями смысловых областей, а также критериями оценки имен.

2. Второй подход дает возможность рассмотреть нейминг как сложную систему, в которой информационные потоки из смежных областей знания (маркетинг, психология, социология, лингвистика) находятся в постоянном взаимодействии, обеспечивая информационно-ценностный фундамент для построения бренда.

Исходя из этого, нейминг можно определить как процесс разработки коммерческих названий, включающий в себя этапы сбора и анализа информации об объекте нейминга, генерации вариантов названий для объекта, а также тестирования и оценки вариантов на предмет соответствия маркетинговым задачам объекта.

Не исключено, что существование разных подходов к определению и пониманию нейминга обусловлено теми задачами, которые призвано решить коммерческое название.

В первом случае - это нейтральное буквенное сочетание или общее, размытое понятие, представляющее собой "фонетическую оболочку" для дальнейшего наполнения содержанием.

Второй случай - это название - результат, в котором уже сконцентрировано определенное содержание, отражающее позиционирование объекта нейминга.

Рассмотрим более детально второй подход к определению нейминга (системный), который представляет нейминг в виде сложной, полноценной отрасли научного знания. Такого рода определение позволяет описать характер нейминга как научной дисциплины, выявить его объект, предмет, функции, задачи и методы познания.

Объект нейминга - организация, товар или услуга, для которой разрабатывается коммерческое название.

Предмет нейминга - комплекс информационных ресурсов, на основе которых, создается, оценивается и тестируется коммерческое название.

Принципы нейминга.

Принцип новизны (уникальности). Созданный в результате неймингового процесса продукт (коммерческое название) должен обладать уникальными свойствами.

Принцип интегративности. Искомые качества присущи лишь системе нейминга в целом, но не свойственны ни одному из его элементов в отдельности.

Принцип превентивности. Это предупреждение в ходе неймингового процесса возникновения каких-либо изменений объекта нейминга в будущем (расширение, переориентация, специализация).

Принцип гибкости. "Коммерческое название не должно противоречить изначально поставленным маркетинговым целям и определенным ценностным ориентирам, но в процессе разработки названия цели и ценности могут меняться, и соответственно меняется характер нейминового процесса, адаптируясь к новым исходным данным".

Основные критерии, использующиеся при оценки вариантов названий приведены в таблице.

Критерии оценки вариантов названий