Механизмы управления массовым сознанием и поведением. (Психология массовой коммуникации)

В социальной психологии принято выделять четыре психологических механизма воздействия на сознание и поведение людей. Это убеждение, внушение, эмоциональное заражение и подражание. Три из них уже фигурировали в предыдущих лекциях в связи с анализом поведения толпы.

Механизм убеждения предполагает не просто передачу сообщения, но и его анализ, включающий систему логических доказательств. Убедить кого-либо в чем-либо – значит с помощью системы логически выстроенных аргументов доказать или опровергнуть определенные положения.

Особенностью убеждения является то, что оно обращается к рациональной сфере сознания личности и предусматривает активное ее участи в процессе познания. Убеждение оказывается действенным, если приводимые примеры и аналогии, цифры, высказывания авторитетов значимы для аудитории, а также, если они совпадают с ранее усвоенными мнениями и оценками.

С этими особенностями убеждения связаны основные ограничения его использования для воздействия на массовое сознание и поведение. Во-первых, логические аргументы требуют от аудитории умения логически мыслить и сопоставлять различные факты, которым обладают далеко не все возможные получатели сообщения. Во-вторых, необходимость участия самого получателя в процессе анализа возможно лишь в случае, если он доверяет источнику и осознанно хочет понять и запомнить сказанное им, в-третьих, мнения и оценки, предлагаемые источником далеко не всегда совпадают с уже существующими в сознании получателя.

Таким образом, можно сделать вывод, что механизм убеждения может успешно применяться при обращении к сторонникам личности или политической организации, выступающей в качестве источника воздействия. При обращении к сторонникам задачей источника является не формирование новых взглядов и, тем более, не изменение уже существующих, а дополнительное их подтверждение. При обращении к сторонникам использование механизма убеждения способствует формированию или укреплению убежденности, то есть непоколебимой уверенности в правильности усвоенный идей, оценок и представлений.

Учитывая значительные ограничения воздействия механизма убеждения, центральным механизмом воздействия на массовое сознание и поведение становится механизм внушения, опирающийся на систему слов или зрительных образов, стимулирующих некритическое восприятие и усвоение информации.

Механизм внушения может опираться на использование своеобразных псевдоаргументов, не являющихся на самом деле логическими доказательствами предлагаемого суждения. Наиболее распространенным из них является внушение с использования образа большинства, якобы уже разделяющего и поддерживающего мнение источника. Примерами внушения через большинство является публикация результатов якобы проведенных опросов общественного мнения, рейтингов, интервью, берущихся на наших глазах у "случайных" людей, большинство из которых высказывают необходимую нам точку зрения (для придания реалистичности действию один, как правило, несимпатичный участник опроса может высказать противоположное мнение). Внушение через большинство может опираться на манипулирование большими цифрами или предъявление образа множества людей.

Исследуя примеры системного использования механизма внушения через большинство, Э.Ноэль-Нойман сформулировала концепцию "спирали молчания". "Спираль молчания может быть одним из проявлений, выражением того процесса, в ходе которого формируется делающие первые шаги новое общественное мнение или распространяется преобразованное старое… Индивид в своем окружении наблюдает согласованность и учитывает ее в своем поведении. При этом не обязательно речь идет о согласованности мнений; это может быть согласованность поведения — носить или не носить значок, уступить место в транспорте старику или не уступать. Для спирали молчания не играет особой роли, изолирует себя человек мнением или поведением".
В рамках этой концепции можно проследить, как меньшинство, выходящее на площадь или получившее в свое распоряжение значительную часть каналов массовой коммуникации ("кричащее меньшинство"), заявляя о том, что именно оно и является большинством, внушает молчаливому большинству мысль о необходимости изменения мнения. Действуя, таким образом, меньшинство действительно постепенно превращается в большинство. "Имеют ли что-то общее вспышки психологии толпы и общественное мнение? Для ответа на этот вопрос существует простой критерий. Все проявления общественного мнения объединяет их связь с угрозой изоляции для индивида. Там, где индивид не может свободно высказываться или поступать по собственному усмотрению, а должен учитывать воззрения своего окружения, чтобы не оказаться в изоляции, мы всегда имеем дело с проявлениями общественного мнения.

Вторым известным способом внушения является внушение с использование авторитета какой-либо личности или группы. "Функция присвоения статуса, - пишут П.Лазарсфельд и Р.Мертон в работе "Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие", - наиболее ярко проявляется, когда в ходе рекламы используются рекомендации или заявления "известных людей". Такого рода заявления приводят не только к повышению престижа товара в сознании широких слоев населения, но и отражают престиж говорящего об этом товаре. Посредством этих сообщений большой и влиятельный мир коммерции отмечает данного индивида в качестве статусной персоны, чье мнение стоит иметь в виду многим".

Механизм эмоционального заражения ведет к стиранию индивидуальных различий, при этом эмоциональное состояние и поведение каждого участника массы определяется не столько его сознательным анализом обстановки, сколько эмоциональным состоянием и поведением окружающих. Войдя в комнату, где только что был рассказан смешной анекдот, и все присутствующие громко смеются, человек, как правило, поддается всеобщему веселому настроению, хотя причина смеха ему неизвестна. Его поведение при этом внешне похоже на поведение человека, который услышал и понял шутку, но принципиально отличается от него по своим истокам.

Эмоциональное заражение дополняется механизмом подражания. Используя механизмы эмоционального заражения и подражания, можно превратить определенную часть общества в аморфную массу, бессознательно реагирующую на стимулы одинаковым образом.
Масса внушаема. По мере усиления воздействия механизма эмоционального заражения увеличивается внушаемость каждого ее участника по отношению к воздействиям, исходящим изнутри ее (в том числе, со стороны лидера). Одновременно он теряет способность воспринимать сообщения, источник которых воспринимается как находящийся вне "нас".

Хрестоматийным примером успешного нагнетания эмоций тревоги и страха стала кампания по выборам Президента России в 1996 году под лозунгом "Голосуй или проиграешь", когда избирателю постоянно демонстрировалась опасность прихода к власти коммунистов за счет напоминания о хорошо знакомых большинству избирателей очередях за хлебом или талонах на сахар и крупу, или о более отдаленных по времени и потому мифологизированных средствами массовой коммуникации сталинских репрессиях. Однако, попытка СПС повторить этот эффект в 2003 году не дала ожидаемого результата. По-видимому, после всего пережитого в 90-х "ужасы" социализма уже не казались такими страшными.

Описанные механизмы управления массовым сознанием и поведением в современных условиях последовательно применяются в сфере массовой коммуникации. С появлением новых, все более совершенных каналов передачи и распространения информации возможности массовой коммуникации по формированию массовых настроений и мнений, по манипулированию действиями больших масс людей постоянно возрастают.