Отчет о проведенном маркетинговом исследовании должен удовлетворять следующим критериям: точность, ясность, полнота, выразительность. Требования клиента к заключительному отчету оговариваются на этапе разработки задания на проведение МИ. Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Как правило, она состоит из трех частей: вводной, основной и заключительной.
Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований. Титульный лист содержит: название документа, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования. В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты. Договор на проведение исследования не является обязательным. Оглавление составляется на основе обычных требований. В списке иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.
Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом». Аннотация настраивает читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации — не более одной страницы.
Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, полученных результатов, констатации ограничений, выводов и рекомендаций.
Введение содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения. В методологическом разделе дается характеристика объекта исследования, используемых методов сбора, обработки и анализа полученной информации. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.
Содержание раздела, в котором излагаются полученные результаты, рекомендуется строить вокруг целей исследования. В разделе «Ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки.
Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных рекомендаций.
В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.
Возможны следующие Приложения: образцы форм сбора данных; таблицы распределения частот; результаты перекрестной табуляции; детальные расчеты; библиография и т.д.
Помимо написания отчета исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. При подготовке к устной презентации необходимо:
1. Идентифицировать и понять аудиторию.
2. Определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории.
3. Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы.
4. Заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами.
6. Позитивно настроится по отношению к участникам презентации.