Процесс маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование является ключевым элементом в области маркетинговой информации. Оно связывает потребителя, производителя и общественность через информацию, позволяющую выделить и определить проблемы рынка и его возможности; разработать, осуществить и оценить маркетинговые действия; укрепить представление о маркетинге как о процессе и о путях достижения максимальной эффективности маркетинговых мероприятий.

Планировать рыночные действия компании, основываясь на общей информации или на информации, полученной для решения чужих задач, значит, действовать в условиях неопределенности, осуществляя неправильные действия, что приводит в первую очередь к потере прибыли. Индивидуальные маркетинговые исследования исключают неопределенность при принятии рыночных решений, что позволяет максимально эффективно распределить экономические силы предприятия для достижения успеха в бизнесе и получения наибольшей прибыли.

Маркетинговые исследования позволяют предприятиям не только увеличивать свои знания о проблемах, стоящих перед предприятием, путем сбора, обработки и анализа данных о состоянии рынка, но и оценить предложение предприятия (его сильные и слабые стороны) относительно конкурентов.

Проводить маркетинговые исследования предприятие может само (маркетинговые службы предприятия) либо на коммерческой основе обращаться к услугам специализированных фирм. Маркетинговые исследования могут быть поручены НИИ, учебным заведениям, независимым экспертным группам.

Критерии выбора способа организации маркетинговых исследований представлены в таблице 6.

Маркетинговые исследования являются составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общенаучных требованиях и принципах, таких как:

- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

Таблица 6 - Критерии выбора способа организации маркетинговых исследований

Критерий оценки	Способ организации маркетинговых исследований
Специализированная исследовательская фирма	Собственный исследовательский отдел
Стоимость исследования	исследование обходится дороже	исследования обходятся дешевле, чем заказные
Опыт проведения исследования	имеет богатый опыт исследований, обладает специалистами высокой квалификации	опыт ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля
Знание особенностей товара	ограничено общими представлениями	обширные специальные знания, которые не всегда могут быть переданы консультантам
Объективность	высокая объективность, т.к. исследователи независимы от заказчика	отношения могут быть предвзятыми в пользу собственника предприятия, кроме того, исследователи зависимы от руководства
Техническое обеспечение	наличие специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов	как правило, имеется универсальное оборудование и программное обеспечение
Конфиденциальность	существует более высокая вероятность утечки информации	круг посвященных уже, конфиденциальность выше

- системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

- систематичность (непрерывность), т.е. проведение исследований должно проводиться на постоянной основе, так как рынок является динамичным и постоянно изменяющимся;

- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

- достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

- объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

- эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Маркетинговые исследования включают пять основных этапов, которые представлены на рисунке 5.

Выявление проблем и формирование целей исследования

Сбор первичных данных

Представление полученных результатов

Анализ собранной информации

Отбор источников информации

Рисунок 5 – Процесс маркетингового исследования

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования. Руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Сбор информации обходится слишком дорого, поэтому расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизвольным затратам. Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку причин или базовых проблем, порождающих симптомы. «Хорошо определенная проблема – уже полпути к ее решению».

Цели исследований могут быть:

- поисковыми – сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу (например, выяснение конъюнктуры того рынка, где фирма планирует выводить свой новый товар);

- описательными – описание определенных явлений (например, требуется выяснить численность авиапассажиров).

- экспериментальными - предусматривающие проверку гипотез о какой-то причинно-следственной связи (например, вызовет ли снижение стоимости обучения на 15 % рост числа платных студентов на 20 %).

Примеры взаимосвязи между решаемыми проблемами и целями маркетинговых исследований представлены в таблице 7.

2) Отбор источников информации. На этом этапе определяется вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или и те и другие одновременно.

Вторичная информация – это данные собранные ранее для других целей, отличных от целей, связанных с исследуемой проблемой. Вторичная информация делится на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация – бюджет фирмы, отчет о прибылях и убытках и другие отчеты. Внешняя информация – это различные разработки, методики, сборники, информация, полученная из министерств и ведомств, правительственных кругов, комитета по статистике.

Таблица 7 - Примеры взаимосвязи между решаемыми проблемами и целями маркетинговых исследований

Решаемая проблема	Цель исследования
Разработать упаковку нового товара	Оценить эффективность воздействия новой упаковки.
Увеличить скорость проникновения на рынок посредством открытия новых торговых точек	Оценить варианты выгодного расположения
Увеличить товарооборот в магазине	Оценить имидж магазина
Увеличить число повторных покупок	Установить число покупателей, совершающих в настоящее время повторные покупки.
Внедрить новый продукт	Определить реакцию потребителей на новый продукт

Первичная информация – это данные, полученные впервые для решения конкретной задачи (данные опроса, экспертные оценки, специальные наблюдения, эксперименты). Преимущества и недостатки первичной и вторичной информации представлены в таблице 8.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных, т.к. они доступнее и дешевле, чем источники первичных данных. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, который должен содержать предварительные решения относительно метода и орудия исследования, плана и методики составления выборки, способов связи с выборкой.

3) Сбор первичных данных. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент и опрос.

Таблица 8 - Преимущества и недостатки первичной и вторичной информации

Вид информации	Преимущества	Недостатки
Первичная	- собирается в соответствии с точными целями; - известна методика сбора; - надежность достоверных данных; - результаты доступны для использования фирмой	- большое количество средств и времени для сбора информации; - некоторая информация может составлять коммерческую тайну
Вторичная	- низкие затраты и быстрота получения данных; - имеется несколько источников получения информации, что позволяет выявить разные подходы к проблеме и получить большой объем информации	- информация чаще бывает устаревшей; - неизвестна методика сбора; - зачастую данные противоречивы; - маленькая надежность достоверных данных; - публикуются не все результаты исследований

Наблюдение - пассивный эксперимент – способ сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:

- короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;

- наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться;

- наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике;

- наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать.

Эксперимент – это способ сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями. Цель эксперимента – установить причинно-следственные связи между факторами, например, влияние новой упаковки на увеличение сбыта. При этом изменению подвергается только одна переменная, а состояние остальных переменных фиксируется (изменение сбыта товара при воздействии рекламы на одну группу потребителей при отсутствии рекламного воздействия на другую группу потребителей). Внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными. Объектом эксперимента выступают потребители. Предмет эксперимента – реакция потребителей на применяемые инструменты маркетинга.

Опрос – сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов и предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения. Виды опросов представлены на рисунке 6.

Опрос

Неструктурированный (сначала идет пробный вопрос, а затем следующие вопросы формируются на основе полученных ответов)

Структурированный (применяется стандартный перечень вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без раздумий)

Рисунок 6 – Виды опросов

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных инструментов исследования: анкеты и технических средств.

Анкета - это ряд вопросов, предлагаемых опрашиваемым. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Выделяют два типа вопросов: открытые и закрытые. Закрытые вопросы содержат все возможные варианты ответов, и респонденты выбирают один из них. На открытый вопрос человек должен дать ответ самостоятельно. Эти вопросы полезны на поисковом этапе, когда необходимо установить, что люди думают о том или ином товаре или фирме. Открытые вопросы чаще дают больше информации, но, с другой стороны, их труднее интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Примеры видов закрытых и открытых вопросов представлены в таблице 9.

При разработке анкеты к ней предъявляется ряд требований.

1) В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в анкетах.

2) Первым в анкете задается вопрос или высказывается утверждение, которые бы заинтересовали респондента. Потом задаются вопросы, которые касаются проблем исследования. В последнюю очередь задаются вопросы, касающиеся личности отвечающего. В конце интервью высказывается благодарность.

3) Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (10 - 15 вопросов), чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

4) Рекомендуется избегать вопросов о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиться указанием «вилки».

5) Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой лежит принцип «от общего к частному».

Таблица 9 - Примеры видов закрытых и открытых вопросов

Тип вопроса	Вид вопроса	Пример вопроса
Закрытый вопрос	Альтернативный вопрос - один ответ из двух.	Любите ли Вы мороженое? а) да; б) нет.
Вопрос с выборочным ответом– предлагается выбор из 3 и более вариантов.	Как часто Вы покупаете мороженое? а) каждый день; б) раз в неделю; в) очень редко.
Вопрос по шкале Лайкерта– необходимо указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления.	Мороженое-торт является хорошим подарком? а) да, я совершенно согласен с этим; б) нет, не всегда; в) нет, я совершенно не согласен.
Семантический дифференциал –представляет собой шкалу ответов с двумя противоположными значениями. Респондент должен выбрать точку, соответствующую направленности и интенсивности его восприятия.	Отметьте в каждой строке место мороженого фирмы «Nestle» дорогое 7654321 дешевое вкусное 7654321 безвкусное известное 7654321 неизвестное
Шкала важности– шкала с оценкой степени важности характеристик от совсем неважного до исключительно важного.	Красочное оформление мороженого «Nestle» для Вас: а) очень важно; б) не всегда; в) скорее важно; г) безразлично; д) почти не важно; е) совершенно не важно.
Оценочная шкала– представляет оценочную характеристику от «неудовлетворительного» до «отличного».	Качество обслуживания продавцами: а) отличное; б) хорошее; в) удовлетворительное; г) неудовлетворительное.

Продолжение таблицы 9

Открытый вопрос	Вопрос без заданной структурыпредполагает, что человек может ответить по-разному.	Почему Вы покупаете мороженое?
Подбор словесной ассоциациипредполагает подбор первого пришедшего на ум человеку слова, ассоциируемого с предлагаемым объектом.	Что у Вас ассоциируется с мороженным фирмы «Nestle»?
Завершение предложения (предлагается человеку завершить своими словами незаконченное предложение).	Когда я выбираю мороженое, для меня самое главное… (закончить предложение)
Завершение рассказа (опрашиваемому предлагают рассказ и просят его завершить).	Вы съели мороженое марки «А», и это вызвало у Вас следующие чувства … (закончите рассказ).
Завершение рисунка(опрашиваемого просят представить себя на месте одного из героев, как правило, шутливого рисунка и от его имени написать на рисунке собственное мнение).	На рисунке изображены два собеседника. Один из них говорит: «Я куплю мороженое марки «А». Представьте себя на месте другого собеседника, что бы он сказал в ответ?
Тематический апперцепционный тест (ТАТ).	Показывается картинка и предлагается описать, что на ней происходит или может произойти.

6) Вопросы должны быть ясными и понятными, не двусмысленные.

7) Вопрос не должен содержать двойного отрицания.

В таблице 10 приведены примеры некорректных вопросов.

К техническим средствам, применяемым при сборе первичных данных, относятся:

1) аппарат для записи движения глаз, с помощью которого определяется, на что испытуемый обращает внимание в первую очередь и как долго он задерживает взгляд на тех или иных предметах;

2) тахистоскоп. Испытуемымдемонстрируется картинка менее чем 0,01 секунды, а затем их просят описать увиденное;

Таблица 10 - Примеры некорректных вопросов

Пример вопроса	Объяснение некорректности вопроса
Являетесь ли Вы «активным» или «пассивным» сторонником пребывания своих детей в лагере?	Неясно, что стоит за словами «активный» и «пассивный сторонник».
Какими самыми выдающимися и самыми определяющими особенностями обладают, на ваш взгляд, летние лагеря?	Что такое «выдающиеся» или «самые определяющие» особенности? Не следует прибегать к громким словам.
Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности взрослеть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере?	Вопрос с ответом в себе. Как же можно ответить на такой вопрос «да».

3) гальванометры, с помощью которых измеряется степень интереса или эмоций человека, прибор реагирует на малейшее выделение пота, которым сопровождаются эмоциональные возбуждения;

4) пиплметр – прибор, которыйприкрепляется к телевизору с целью подсчета зрительской аудитории и выявления ее интереса и предпочтений;

5) сканер для считывания штрихкода.

Та часть субъектов, которая участвует в наблюдении, эксперименте или опросе, называется выборкой. Выборка – это часть населения, подобранная таким образом, чтобы представлять все население в целом, то есть выборка – это часть некоторой генеральной совокупности. Элементами генеральной совокупности в маркетинговых исследованиях обычно являются реальные и потенциальные покупатели, потребители, предприятия и организации. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему необходима и кто именно ею располагает.

Второе: какое количество людей следует опросить? Большие выборки надежнее, но приходится ограничиваться минимально допустимыми законами статистики.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

К выборке предъявляются следующие требования:

1) репрезентативность (представительность) – выборка должна отражать состав и структуру элементов генеральной совокупности;

2) надежность результатов опроса – принципы формирования выборки должны обеспечивать повторяемость результатов опроса;

3) точность – результаты опроса должны лежать в заданных числовых пределах.

С членами выборки можно контактировать по телефону, по Интернету, по почте и посредством личного интервью. Преимущества и недостатки различных способов связи с аудиторией представлены в таблице 11.

При проведении опросов могут возникнуть сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться от участия в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, пристрастным и неискренним может оказаться сам интервьюер.

4) Анализ собранной информации. На этом этапе извлекаются из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты. Полученные данные сводятся в таблицы, на основе которых рассчитывают показатели и сравнивают их со стандартными. С целью получения дополнительных сведений исследователь подвергает полученные данные обработке с помощью статистического банка и банка моделей.

Таблица 11 – Преимущества и недостатки способов связи с аудиторией

Способ связи с аудиторией	Преимущества	Недостатки
Интервью по телефону	- быстрый сбор информации; - интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы	- ограниченность выборки (можно опросить только тех, у кого есть телефон); - беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера
Интернет	- быстрота проведения опроса; - рентабельность	- отсутствие информации о членах выборки; - узкая направленность выборки
Анкеты, рассылаемые по почте	- возможность вступления в контакт с лицами, которые не соглашаются на личное интервью; - сбор больших объемов информации при сравнительно не больших затратах	- жесткий инструмент (все отвечают на одни и те же вопросы); - процент и/или скорость возврата анкет низкий; - отсутствие контроля над выборкой
Личное интервью	- гибкое средство сбора информации; - существует возможность задания большого количества разнообразных вопросов; - ответа респондента дополняются личными наблюдениями исследователя	- самый дорогой способ сбора первичной информации; - требуется тщательное планирование и контроль.

5) Представление полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству для принятия маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководитель, но полностью устранить неопределенность невозможно. Представленные результаты маркетингового исследования должны дать управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета, вариант которого представлен в таблице 12.

Таблица 12 – Разделы и содержание отчета о проведенном маркетинговом исследовании

Наименование раздела	Содержание раздела
Введение	Название отчета. Заказчик, для которого проводилось исследование. Определение проблемы, целей и изложение гипотез, на которых строилось исследование. Сведения об исполнителе. Ссылки на использованные материалы, краткое описание разделов. Выражение благодарности лицам и организациям, оказавшим содействие в подготовке отчета.
Методология исследования	Характеристика этапов исследования. Существенные определения. Источники данных, размеры и состав выборки, методы исследования, использованные в ходе сбора и обработки данных.
Результат исследования	Перечень тех результатов работы, которые, по мнению экспертов, могут быть полезны для принятия решений руководством фирмы.
Выводы и рекомендации	Мнения специалистов о состоянии объекта, выявленных тенденциях его развития, перспективах, а также направлениях и средствах устранения имеющихся проблем.
Приложения	Экземпляры анкет, инструкций по их заполнению, статистические таблицы, библиографические списки и иная информация, подтверждающая достоверность полеченных результатов и обоснованность сделанных выводов и рекомендаций.

Отчет, как правило, состоит из двух частей. Первая часть – краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты исследования, выводы и рекомендации. Вторая часть – статистические материалы.