Конкретизация целевых сегментов

Один из основных вопросов в процессе постановки целей — определение целевого сегмента. Кому адресовать рекламу? Определить целевую аудиторию можно по-разному. В главе 6 детально обсуждается вопрос сегментации и переменные сегменти­рования. Процесс постановки целей тесно связан с выбором целевого сегмента и мо­жет включать подсегменты, имеющие отношение к задаче коммуникации. Например, при маркетинге товарного ряда для небольших банков уместно отдельно сообщить президентам банков о снижении себестоимости моделей компьютеров, администра­тивному персоналу — о надежности программного обеспечения, а служащих кредит­ных учреждений игнорировать. Хотя основная стратегия маркетинга включает всех специалистов небольших банков, рекламные цели могут соответствующим образом уточнять их, разбивая на подгруппы.

Для определения целевых сегментов может также использоваться рассмотренная в этой главе поведенческая статистика, связанная с потреблением и приверженностью. Таким образом, целью могут быть многопокупающий потребитель; лицо, не поль­зующееся продуктом; преданный пользователь торговой марки или группа потребите­лей, приверженных к другой торговой марке. В главе 6 сегментирование на основе искомых выгод (которых потребители ждут от товара) исследуется в контексте, в ко­тором целевой сегмент определяется выгодами, найденными в продукте. Например, целевой сегмент может состоять из тех потребителей, которых прежде всего интере­суют затраты по обслуживанию компьютеров, в то время как участники другого сег­мента могут быть заинтересованы в производительности компьютера.

Представленное измерение отклика на рекламу может быть особенно полезной переменной сегментации в контексте рекламы. Итак, в качестве сегмента часто вы­ступают люди, не подозревающие о торговой марке, не знающие или не убежденные в том, что она имеет ключевые свойства, или еще не имеющие положительного отно­шения. Один или больше таких сегментов можно выбрать в качестве целевого. Такой способ сегментирования может сделать рекламу более эффективной, так как реклам­ная кампания, предназначенная для создания осведомленности, отличается от кампа­нии, предназначенной для информирования о свойствах товара.