Подход dagmar

Приведенный выше подход постановки рекламных целей подробно рассматривает­ся в следующих семи главах этой книги. Исследовательские разработки, концепции и инструменты измерения развиты в целях достижения эффективности и действенности подхода. В этом разделе представлены основные исторические принципы подхода к постановке цели рекламы. Это позволит дать логическое объяснение и создать основу для знакомства с измерением отклика на рекламу при постановке целей и для кон­цепции измерения их во времени.

Существует несколько причин для подобного отступления. Во-первых, историче­ские корни подхода не только интересны, но и приводят к глубокому пониманию на­правления и области применения, во-вторых, вносят полезные и эффективные пред­ложения по его использованию.

В 1961 году Расселл X. Коллей (Russell H. Colley) написал книгу "Определение рекламных целей для измеренных результатов рекламы", которую спонсировала На­циональная ассоциация рекламодателей [14]. Книга ознакомила читателей с так назы­ваемым подходом DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) к рекламному планированию и включила точный метод для выбора и пред­ставления в количественной форме целей и применения этих целей для измеренияНе осведомлены о торговой маркезУЛьтативности работы. Особенности измерения результативности произвели ог-РоМНое впечатление на менеджеров 60-х, которых не удовлетворяли существующие

.е'тоды контроля рекламных усилий и недоскональные методы разработки моделей ответных реакций сбыта.

Подход DAGMAR можно обобщить фразой: "определение цели рекламы". Цель

ек и,мы — это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определен­ной аудитории и в заданный период времени. Заметим, что коммуникационная задача противоположна задаче маркетинга, и что цель эта специфична и включает однознач­но определенную задачу для конкретной аудитории и в данный период времени.