Примечания. 7 The Wall Street Journal

ь Advertising Age. - 1990. - January 22. - P. 49.

7 The Wall Street Journal. — 1993. — July 27. — P. Bl.

3 Zajonc R.B. Attitudinal Effects of Mere Exposure // Journal of Personality and Social Psychology: Monograph, 9 (2, part 2). — 1968. — P. 1-28; Zajonc R.B. Feeling and Thinking: Preferences Need No Inferences// American Psychologist. — 1980. — № 35. — P. 151-175-Zajonc R В., Markus H. Affective and Cognitive Factors in Preferences // Journal of Consumer Research. - 1982. - № 9. - P. 123-131.

4 Kunst-Wilson W.R., Zajonc R.B. Affective Discrimination of Stimuli That Can Not Be Recognized // Science. - 1980. - 207, № 2. - P. 557-558.

5 Janiszewski C. Preconscious Processing Effects: The Independence of Attitude Formation and Conscious Thought // Journal of Consumer Research. — 1988. — 15, № 9. — P. 199-209.

6. См., например, дебаты на тему "Logic of Mere Exposure", напечатанные в сентябре 1990 года в Journal of Consumer Research (vol. 17).

7. Ehrenberg A.S. C. Repetitive Advertising and the Consumer // Journal of Advertising Research. — 1974 _ № 4; Tellis C. Advertising Exposure, Loyalty, and Brand Purchase: A Two-stage Model of Choice // Journal of Marketing Research. - 1988. - 25, № 5. - P. 134-144.

8. Krugman H.E. The Learning of Consumer Likes, Preferences and Choices // Applications of the Sciences in Marketing Management / Eds. E.M. Bass, C.W. King, E.A. Pessemier. — New York: Wiley, 1968.

9. Jacoby L. Perceptual Enhancement: Persistent Effects of an Experience // Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and Cognition. — 1983. — 9, № 3. — P. 21-38.

10. Hawkins S.A., Hoch S.I. Low-Involvement Learning: Memory without Evaluation // Journal of Consumer Research. - 1992. - 19, № 9. - P. 212-225.

11. Kirmani A., Wright P. Money Talks: Perceived Advertising Expense and Expected Product Quality // Journal of Consumer Research. - 1989. - 16, № 12. - P. 344-353; см. также Kirmani A. The Effect of Perceived Advertising Costs on Brand Perceptions // Journal of Consumer Research. - 1990. - 17, № 9. - P. 160-171.

12. Krugman H.E. The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement// Public Opinion Quarterly. — 1965. — № 29. - P. 353.

13. Ray M.L. et al. Marketing Communication and the Hierarchy of Effects// New Models for Communications Research / Ed. P. Clarke. - Beverly Hills, CA: Sage Publications, 1973.

14. См., например, Batra R., Ray M.L. Operationalizing Involvement as Depth and Quality of Message Response / Eds. R.P. Bagozzi, A.M. Tybout // Advances in Consumer Research. — 1983. — 10. — P. 309-313 (Ann Arbor, MI: Association far Consumer Research); Gardner M.F., Mitchell A.A., Russo J.E. Low Involvement Strategies for Processing Advertisements // Journal ot Advertising. - 1985. - 12, №2. - P. 4-13; Greenwald A.G., Leavitt C. Audience Involvement m Advertising: Four Levels// Journal of Consumer Research. — 1984. — 11, № 6. — P. 551 39/, Mitchell A.A. The Dimensions of Advertising Involvement / Ed.. K.Monroe, // Advances in Consumer Research. - 1981. - 7. - P. 25-30 (Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research); Zaichkowsky J.L. Measuring the Involvement Construct// Journal of Consumer Research.- 1985.- 12, №3.- P. 341-352; Muehling D.D., Laczniak R.N., Andrews./.u Defining, Operationalizing, and Using Involvement in Advertising Research: A Review // Journal of Current Issues and Research in Advertising. — 1993. — 15, № 1. - P. 21-58.

15. Batra R., Ray M.L. How Advertising Works at Contact// Psychological Processes and Advertising Effects / Eds. L.F. Alwitt, A.A. Mitchell. - Hillsdale, NJ: Erlbaum 1У«э.

P. 13-44; Maclnnis D.J., Jaworski B.J. Information Processing from Advertisements: Toward an Integrative Framework // Journal of Marketing. — 1989. — 53, № 10. — P. 1-23. '6. Richins M.L, Bloch P.H., McQuarrie E.F. How Enduring and Situational Involvement Co"*11^ to Create Involvement Responses// Journal of Consumer Psychology. - 1992. — 1, № I. P. 143-153.

Стратегия сегментации................

Термин сегментация рынка не использовался до конца 50-х годов. С тех пор, одна­ко, он оказал сильное воздействие на теорию и практику маркетинга и рекламы. Он основан на довольно тривиальном наблюдении, что потенциальные потребители не идентичны, и что поэтому фирма должна разрабатывать различные маркетинговые программы для различных подгрупп населения или одну программу для одной под­группы. Может казаться очевидным тот факт, что потребители отличаются и единая маркетинговая программа, направленная на всех, не всегда является лучшей стратеги­ей. Все же — это сущность сегментации рынка, которая имеет потенциал для значи­тельного улучшения менеджмента организаций.

Стратегия сегментации рынка включает развитие и использование маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые организация или фирма по­тенциально могла бы обслужить. Для осуществления стратегии сегментации использу­ются разнообразные инструменты маркетинга. Можно разработать и позиционировать товары и услуги для определенных сегментов населения. Чтобы достичь определенных сегментов, нужно выбрать определенные каналы распределения. Для привлечения опре­деленных типов покупателей нужно разработать стратегию ценообразования. Чтобы об­ратиться к определенным типам потребителей, необходимо создать специальную рек­ламную программу. Хотя акцент в этой книге сделан на плане рекламы, стратегия сег­ментации не ограничивается каким-либо одним элементом маркетинговой программы.

В некоторых случаях маркетинговая программа может вовлекать подсегменты. Стратегическая программа нуждается в специфической схеме сегментации. Для осу­ществлении сопутствующей рекламной кампании потребуется детальная разоивка Рынка на части. Допустим, что организация решила сосредоточиться на потребностях людей из высшего общества в стильной одежде и выбрала розничные магазины и то-парный ассортимент, которые привлекут членов этой группы. При создании реклам­ного плана полезно поделить этот сегмент по критерию возраста, создавая, таким о Разом, два подсегменга — молодые женщины из высшего общества и люди старшего иочраста — каждый подвергается воздействию различных средств информации и каждого привлекут различные обращения.