Культура и этническая субкультура

Сегментация по культуре важна, когда транснациональные компании собираются разработать стратегию сегментации для мирового рынка. Учитывая возрастающую важность глобального маркетинга (см. главы 1 и 20) и потребность экономии марке­тинговых расходов, компании пытаются разрабатывать общие рекламные темы и ме­тоды их выполнения для стран с похожей культурой и системой ценностей. Различия в культурах могут затрагивать процесс принятия товара и рекламных кампаний на конкретном рынке. Существует много "военных историй" о рекламных кампаниях, которые прекрасно работали в некоторых странах, но были исключительно неуместны в других, потому что некоторые культурные нюансы не были учтены. Страны часто помещаются в культурные сегменты на базе стратегии эмпирической сегментации, с использованием методов типа кластерного анализа. (Более детально см. главу 20.)

Культурные различия также очень важны в пределах определенных стран, таких как Соединенные Штаты Америки, где различные этнические группы часто имеют собственную субкультуру. В то время как обобщения никогда полностью не бывают правильными, некоторые исследования показывают, что в Соединенных Штатах Аме­рики латиноамериканцы показывают высокую приверженность торговой марке, аме­риканцы азиатского происхождения более подвержены делать покупки на основе це­ны, а приверженность афроамериканцев находится между ними [19]. Латиноамери­канцы мексиканского происхождения (проживающие в Калифорнии и Техасе) отличаются от латиноамериканцев кубинского происхождения (проживающих во Флориде), а те, в свою очередь, отличаются от латиноамериканцев пуэрториканского происхождения (проживающих в Нью-Йорке). Рис. 6.4 показывает рекламу, направ­ленную на латиноамериканский сегмент.