Рейтинг, ранжирование и совместный анализ

Скорее атрибуты или выгоды, нежели марки и пели, могут быть в центре исследо­вания. Для определения степени их важности применяются процедуры, аналогичные тем. которые использовались для определения общего отношения, рассмотренного выше. Самый простой подход к опенке — это попросить покупателя дать определен­ную опенку перечню свойств в порядке их важности. Это очень похоже на получение данных голосования при проведении выборов, а те свойства, которые получили боль­шинство "голосов", считаются наиболее важными.

Самый простой метод рейтинга, который имеет преюгущество легкости понимания и выполнения, заключается в представлении характерных свойств в виде перечня, в котором против каждого свойства приведена шкала с пометками "очень важно — не имеет значе­ния". Потребитель просто выбирает соответствующее положение шкалы по каждому свой­ству в зависимости от его важности при принятии решения о покупке. Модификацией данной процедуры может служить шкала Ликерта (Likeit). В ней разработаны утверждения типа: "'Для меня было бы весьма важным узнать, в покрышках, которые я приобрел бы в следующий раз, используется стальной или нейлоновый жесткий корд". Респондентов просят отметить степень их согласия или несогласия по каждому из подобных заявлений.

Прямые методы рейтинга и ранжирования, в частности такие, в которых прямо задает­ся вопрос относительно степени важности по каждому свойству, сравнительно недороги и легко осуществимы. Основной аргумент в пользу этих методов заключается в том, что, ес­ли некоторые несущественные свойства будут включены в рейтинг как важные, то это лег­ко выяснится при окончательном анализе данных. Основная проблема заключается в том, что покупатель склонен хотеть иметь "все" и стремится отразить эти желания, отмечая в рейтинге все свойства как важные. В сущности, большая часть товаров сочетает в себе компромиссное соотношение желаемых свойств, и прямые методы не раскрывают сути этих компромиссов. Рекламодатель прежде всего стремится определить степень готовности потребителя поступиться одним желаемым свойством в пользу другого.

Другая проблема, связанная с прямыми методами, заключается в том, что они не отражают, что же на самом деле означает понятие "больше" или "меньше" в отноше­нии определенного свойства. Респонденту' представляют только свойство, а не уровни этого свойства. Поэтому проявляется большой интерес к методам, позволяющим оп­ределить степень важности на основании данных, собранных путем указания респон­дентами различных комбинаций свойств и их уровней. Как группа методов, эти про­цедуры известны под названием совместного анализа (conjoint analysis) или совместных измерений. Цель совместного анализа — определение степени важности свойств и их уровней. Это аналогично методам ранжирования-рейтинга. Отличие — лишь в мето­дах ссора и анализа информации. Во всех вариациях этого метода покупателя просят принять компромиссное решение по поводу сочетания тех или иных свойств.

На рис. 8.6 приведен пример карты стимулов, используемой в совместном анализе • 1ля исследования автомобильных покрышек, при анализе которых учитывается пять основных свойств: марка, долговечность протектора, боковая стенка, иена и тип кор-ла. Для выявления степени важности различных атрибутов на основании полученных Данных можно использовать различные методики компьютерного анализа. Так, на рис. 8.7 показано, что респонденты очень высоко ценят долговечность протектора <_нри пробеге 80 тысяч миль) и низкую стоимость (40 долл. США) в отличие от цвета боковой поверхности и наличия знака торговой марки на ней. Огромное значение (как показано в таблице) имеет также материал, которым армирована покрышка (сталь или стекловолокно). Оценка респондентов первого из них намного выше.

Показатели общей значимости каждого свойства можно также получить на осно­вании таких данных. На рис. 8.8 представлены результаты этих исследований. Как можно заметить, пена и долговечность протектора — самые важные характеристики в наборе из пяти тестируемых свойств, в то время как тип корда, торговая марка и бо-коные стенки следуют в убывающем порядке.

Значительное преимущество совместного анализа заключается в том, что на осно­вании этих данных можно вывести новые комбинации свойств, а, следовательно, су­дить об относительной привлекательности новых "товаров". Зная о том, насколько важен каждый уровень свойства, исследователь может комбинировать различные уровни и вывести общее значение новой комбинации. В приложении к настоящей главе представлены последние разработки в области совместного анализа.

Ранжирование, рейтинг и совместный анализ наиболее полезны как для расста­новки степени важности различных свойств в наборе, так и для более глубокого по­нимания рекламодателем сути торговой марки и комбинаций товара. В следующем разделе обсуждается вопрос, являются ли такие свойства определяющими в формиро­вании представления о товаре, в конце концов, ведущего к его покупке.