Примечания

a) The Economist. — 1991. — September 7. — P. 67.

b) What's in a Name? // Business Week. — 1991. — July 8. — P. 66.

c) См. Aaker D. Managing Brand Equity. — New York: Free Press, 1991.

d) Owen S. The Landor ImagePower Survey: A Global Assessment of Brand Strength // Brand Equity and Advertising / Eds. D.A. Aaker, A.L. Biel. —Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1993. — P.

11-30.

e) Keller K.L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity // Journal of Marketing. -1993. - 57, Л» 1. — P. 1-22.

f) Biel A.L. Converting Image into Equity // Brand Equity and Advertising / Eds D A Aaker A.L. Biel. - Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1993. - P. 67-82.

g) Plummer J. T. Brand Personality: A Strategic Concept for Multinational Advertising. (Работа представлена на АМА 1985 Winter Marketing Educators Conference, Phoenix Arizona February 1985.)

h) CM. Blackston M. Beyond Brand Personality: Building Brand Relationships // Brand Equity and Advertising / Eds. D.A. Aaker, A.L. Biel. — Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1993 — P ш-124.

i) Levy S.J. Symbols for Sale // Harvard Business Review. — 1959. — № 7/8. - P. 117-124.

j) Martineau P. The Personality of the Retail Store // Ibid. — 1958. — № 1/2. — P. 47-55.

k) Для более полного обсуждения см. работу, на которой основано это обсуждение (Mischel W. Introduction to Personality. — New York: Holt, Rinehart and Winston, 1986).

1) Aaker J.L. Measuring Brand Personality // Working Paper, Graduate School of Business. —

Stanford University Graduate School of Business. — 1994. — October.

m) Rokeach M. The Nature of Human Values. — New York: Free Press, 1975; Vinson D.E., Scott J.E., Lament L.M. The Role of Values in Marketing and Consumer Behavior// Journal of Marketing. — 1977. — № 4. — P. 44-50.

n) Beatty S.E., Kahle L.R., Homer P., Misra S. Alternative Measurement Approaches to Consumer Values: The List of Values and the Rokeach Value Survey // Psychology and

Marketing. — 1985. — 2, № 3. — P. 181-200. o) Reinhard K. How We Make Advertising (Работа представлена в Федеральную комиссию

по вопросам торговли, 11 мая 1979, с. 22-25.)

р) Morgan H. Symbols of America. — New York: Penguin Books, 1987. — P. 126. q) Spector A. Basic Dimensions of Corporate Image // Journal of Marketing. — 1961. — 25,

№6. - P. 47-51.

r) What's in a Name? // Business Week. - 1991. - July 8. — P. 66. s) Tauber E.M. Fit and Leverage in Brand Extensions // Brand Equity and Advertising / Eds.

D.A. Aaker, A.L. Biel. - Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1993. - P. 313-318. t) McCracken G. Culture and Consumption — Bloomington: Indiana University Press,

1988. - Chap. 5. u) Удивительное описание этого понятия см. в работе Belk R. W. Possessions and the

Extended Self// Journal of Consumer Research. - 1988. — 15, № 2. — P. 139-168. v) Sirgy M.J. Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review // Journal of Consumer

Research. - 1982. - № 9. - P. 287-300. w) Birdwell A.E. A Study of Influence of Image Congruency on Consumer Choice // Journal of

Business. — 1968. — 41, № 1. - P. 76-88. x) Sirgy M.J. Self-Concept in Consumer Behavior // Journal of Consumer Research -

1988. - 15, № 2. - P. 288. У) Там же. — С. 295. z) Dcighton J. The Interaction of Advertising and Evidence // Journal of Consumer

Research,— 1984.— 11, №12.— P. 763-770; Hoch S.J., Young-Won Ha Consumer

Learning: Advertising and the Ambiguity of Product Experience // Journal of Consumer

Research Journal of Consumer Research. - 1986. - 13, № 9. - P. 221-233. aa) Snyder M., DeBono K.G. Appeals to Image and Claims about Quality// Journal of

Personality and Social Psychology. — 1985. — 49, № 3. — P. 586-597. bb) Plummer J. T. How Personality Makes a Difference // Journal of Advertising Research. —

1984/1985. — 24, № 12/1. — P. 27-31. cc) Haire M. Projective Techniques in Marketing Research // Journal of Marketing. — 1950. —

№ 4. — P. 649-656.

dd) Newman J.S. Motivation Research and Marketing Management. — Boston: Harvard University Press, 1957. — P. 143.

ее) Aaker DA., Stayman D.M. Implementing the Concept of Transformational Advertising// Psychology and Marketing (в печати).

ff) Banos R. Ernest Dichtcr: Motive Interpreter // Journal of Advertising Research. — 1986. — № 2/3. - P. 15-20.

gg) Miller A., Tsiantar D. Psyching out Consumers // Newsweek. — 1989. — February 27. — p. 46-47.

hh) См., например, Financial World. — 1992. — September 1; Brand Valuation: Establishing a True and Fair View / Ed. J. Murphy. — London: The Interbrand Group, 1989); Barwise P. ct al. Accounting for Brands. — London: London Business School and the Institute for Chartered Accountants, 1989).

См. статью Btackston M. в Brandweek. — 1993. — June 28. — P. 22.

CM. High Performance Marketing: An Interview with Nike's Phil Knight // Harvard Business Review. - 1992. - № 7/8. — P. 90-101.

kk) Social Values and Change: Adaptation to Life in America / Ed. L.R. Kahle. — New York: Pracger, 1983. - P. 75.

11) Там же. — С. 82-91. См. также Kahle L.R., Poulos В., Sukhdial A. Changes in Social Values in the United States During the Past Decade // Journal of Advertising Research. — 1988. - № 2/3. - P. 35-44.

mm)Advertising Age. — 1981. — November 9. — P. 82.

nn) Подробно см. Darden Graduate Business School (University of Virginia) case UVA-M-366, Absolut Vodka.

oo) McCracken G. Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process // Journal of Consumer Research. — 1989. — 16, № 12. — P. 310-321.

ВЛИЯНИЕ ГРУПП НА МНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И РЕКЛАМА "ИЗ УСТ В УСТА"

"Под термином лидер общественного мнения (если вообще в данном случае можно говорить о явлении лидерства) мы будем понимать любого лидера в самом прямом смысле этого слова... Однако это вовсе не то лидерство высокого уровня, которое характерно для выдающихся политических деятелей (таких, например, как Уинстон Черчилль), для политических фигур ре­гионального уровня или для представителей высших слоев общества. В данном случае мы имеем дело с совершенно противоположным явлением, которое можно определить как практически невидимую и в значительной степени неосознанную форму лидерства, и которое проявляется в ходе межличностного, повседневного, неформального и доверительного общения людей". (Кац и Лазаршилд, 1955 г.)

"Вы не сумеете объяснить очень многих вещей за 60 секунд рекламного ролика.

Но если вы показываете в этом ролике Майкла Джордана, то вам вовсе и не нужно приводить пространные объяснения. Люди и так уже очень много знают

об этом спортсмене. Все очень просто." (Фил Найт, исполнительный директор фирмы Nike)

В рекламном бизнесе значительное внимание уделяется воздействию обществен­ного мнения и группового влияния, вследствие чего реклама, которая часто строит­ся на обращениях к конкретным потребностям потенциальных покупателей, фор­мулируется с учетом принадлежности этих покупателей к той или иной социальной группе и их приверженности к определенным социальным нормам и правилам по­ведения. Независимо от конечной цели рекламодателя (повышение осведомленно­сти, сообщение информации, формирование убеждений или совершение покупки), наиболее эффективной мотивацией для достижения этой цели чаще всего будут общественные потребности и воздействие общественного мнения. Так, в телевизи­онных роликах, построенных на "реальной жизненной ситуации", часто можно увидеть, как один человек демонстрирует другому достоинства того или иного това­ра. Это классический пример имитации процесса индивидуального межличностного воздействия. Подобного рода реклама (изображение "куска жизни", т.е. "реальной жизненной ситуации") исключительно эффективна и продолжает широко исполь­зоваться многими крупными компаниями, ориентированными на производство по­требительских продуктов — на этом принципе построена, например, рекламная деятельность компании Procter and Gamble. Рекламные кампании множества зубных паст, дезодорантов, парфюмерии, косметики, одежды и десятков других товаров очень часто основаны на их социальной привлекательности и на воздействии обще­ственного мнения. Помимо того, что все мы вынуждены соблюдать те или иные нормы поведения в обществе (в Соединенных Штатах Америки очень негативно воспринимаются люди с плохим запахом изо рта и запахом пота), мы носим ту одежду, которая соответствует нашей принадлежности к определенной социальной группе и которая в данный момент "модная", мы покупаем автомобили, которые производят должное впечатление на наших родственников и соседей, и совершаем множество других поступков, которые изначально ориентированы на то, чтобы произвести благоприятное впечатление на окружающих и привлечь их внимание к своей персоне. Все вышеперечисленные примеры подтверждают эффект общест­венного мнения и индивидуального воздействия. Обсуждению этих вопросов и по­священа данная глава.

Кинокомпания Paramount Pictures' за первые три недели демонстрации кинофиль­ма "Forrest Gump" получила свыше 100 млн. долл. выручки. Несмотря на то, что определенную роль сыграла и традиционная реклама, тем не менее, в этом случае на­много больший эффект был связан с устной рекламой [1]. Реклама, распространяющая­ся в устной форме, представляет собой одну из разновидностей межличностного обще­ния, в ходе которого информация передается и распространяется в обществе от одного человека к другому. Этот вид рекламы представляет особый интерес, потому что в отли­чие от традиционной рекламы в средствах массовой информации устная реклама не только не оплачивается непосредственно рекламодателем, но и не находится под его не­посредственным контролем. Однако на рынках многих товаров наличие такого контроля имеет особую важность, и рекламодатель должен и может пытаться оказывать воздейст­вие на степень и характер распространения устной рекламы. Данная глава посвящена обсуждению этой важной проблемы. Для начала мы рассмотрим некоторые основопо­лагающие представления о влиянии референтных групп.

Понятие референтных групп........

В.Паркер Лессиг (V. Parker Lessig) и Ч.Вэнь Пак (С. Whan Park) определяют референтные группы как действительно существующие или мнимые институции, социальные группы или объединения людей, которые оказывают существенное

влияние на формирование представлений, устремлений или на конкретное поведе­ние отдельных людей, входящих в состав целевых групп [2]. К числу таких рефе­рентных групп могут относиться следующие группы: 1) использующиеся в качестве стандартов для сравнения и составления самооценки ("нам нужно выглядеть не ху­же соседей"); 2) рассматривающиеся как хорошо информированные специалисты в данном вопросе; 3) использующиеся в качестве некого эталона, по которому сверя­ются нормы поведения, жизненные стандарты и социальные установки (спортсмены наподобие Майкла Джордана). Данный конкретный человек вовсе не обязательно должен быть членом или участником такой группы, хотя в некоторых случаях это имеет место. Референтными группами могут быть широкие и многочис­ленные общественные группировки (общественный класс, этническая группа, суб­культура, т.е. культура отдельной этнической или социальной группы и т.д.), в со­став которых данный человек действительно входит, членом которых он стремится стать или которые оказывают на этого человека влияние каким-либо иным образом.

Важной особенностью референтной группы является то, что человеку вовсе не обязательно быть членом этой группы для того, чтобы эта группа оказывала на него влияние. Так, поступки и стиль жизни того или иного студента могут в значитель­ной степени определяться поведением людей, входящих в состав той группы, к ко­торой этот студент мечтает принадлежать. Самый обычный любитель бега трусцой (так называемый "спортсмен по выходным дням") может страстно желать, чтобы его воспринимали как члена группы серьезных спортсменов, и может придавать ог­ромное значение тому обстоятельству, что Майкл Джордан или Бо Джексон одоб­ряют кроссовки фирмы Nike. Суть такого воздействия заключается в том, что взаи­моотношения между человеком, входящим в состав целевой группы рекламной кампании, и референтной группой в целом должны иметь для него мотивационную и психологическую значимость [3].

Результаты многих исследований свидетельствуют о том, что такие референтные группы действительно оказывают воздействие на поведение потенциальных покупа­телей. Мартин Фишбейн (Martin Fishbein) в своей работе несколько расширил ос­новные оценочные модели формирования мнения (которые обсуждались в главе 8), пытаясь найти точные количественные показатели для данного типа воздействия и характеризуя их как субъективные нормы, ассоциирующиеся с предметом, в отноше­нии которого следует сделать выбор [4]. В соответствии с данной расширенной моде­лью поведенческих намерений итоговые намерения покупателя в отношении приобре­тения того или иного товара можно рассматривать как сочетание неких субъектив­ных норм и его собственного отношения к приобретению такого товара. Собственное отношение покупателя основывается на тех оценках, которые он при­сваивает тем или иным качествам и характеристикам данного товара и которые (как это обсуждалось в главе 8) корректируются с учетом его ожиданий в отношении того, насколько данный товар действительно обладает этими качествами. Точно та­ким же образом предполагается, что субъективная норма основывается на мнении покупателя о том, что могло бы понравиться соответствующей референтной группе, после чего это мнение корректируется с учетом имеющейся у покупателя мотива­ции соответствовать тому, что, как он полагает, может ожидать от него референтная гРУппа. Майкл Райан (Michael Ryan) в своей работе показал, что несмотря на теоре­тическую элегантность этой формулировки при ее практическом применении воз­никают некоторые трудности [5].

Характер воздействия референтной группы на процесс выбора конкретной торговой марки..........

Один из способов обсуждения различных вариантов воздействия референтных групп заключается в том, чтобы провести разграничение между такими воздействиями: 1) внешними и явными; 2) внутренними и скрытыми. Под внешними воздействиями мы подразумеваем, что процесс принятия решения в значительной степени определяется явными социальными взаимодействиями, т.е. в этом процессе участвуют двое или больше людей (например, муж, жена и дети). У потенциального покупателя вполне может возникнуть желание приобщить к процессу принятия ре­шения своих друзей и соседей или каким-либо иным образом обсудить данный про­дукт в процессе разговоров и социальных контактов. Корпоративный покупатель вполне может обратиться за советом или дополнительной информацией к своим кол­легам. Этот процесс часто называется рекламой "из уст в уста" (или устной рекламой) и обособляется, таким образом, от "традиционной рекламы, распространяемой через средства массовой информации".

Под внутренним индивидуальным воздействием понимается всегда существующая вероятность того, что на процесс принятия решений часто оказывают влияние раз­личные психологические факторы, подразумевающие косвенное участие различных людей или социальных групп. Так, многие товары люди покупают в качестве подар­ков для других людей, причем в ходе этого процесса "дарители" никак не общаются с будущими получателями этих подарков. Многие другие товары покупаются из-за того, что им придается некое символическое значение. Они могут символизировать некую позицию или статус определенного общественного класса. В то же время покупки ря­да товаров из других товарных групп (это относится, в первую очередь, к одежде и к товарам модного ассортимента) совершаются в значительной степени под влиянием суждений покупателя о том, "что обо мне подумают окружающие" или "как я буду выглядеть перед соседями" и т.д. Многие товары покупаются только потому, что по­купателю хочется "быть первым, кто купил самую последнюю новинку". Во всех этих случаях речь идет о внутреннем индивидуальном влиянии, хотя при этом может иметь место незначительное или неявное внешнее воздействие на потенциального покупа­теля со стороны каких-либо других лиц.

Вторая ключевая особенность, часто отмечающаяся исследователями, заключается в том, что воздействие, которое оказывает референтная группа на потенциального по­купателя, может быть либо информационным, либо нормативным [6]. Под информационным воздействием референтной группы понимаются те ситуации, когда по­купатели, не имеющие достаточной информации, пытаются получить ее от других людей (от своих друзей, от продавцов или от знаменитостей, фигурирующих в средст­вах массовой информации), которых они рассматривают в качестве экспертов в дан­ной категории продукта. Подобные ситуации подробно рассматриваются в главе 12, в которой обсуждается степень доверия людей к информации, получаемой ими через традиционную рекламу от людей (чаще всего, от знаменитостей), подтверждающих эффективность тех или иных продуктов. Вторая разновидность воздействия, т.е. нор­мативное воздействие, проявляется в тех ситуациях, когда потенциальные покупатели идентифицируют себя с той или иной группой для укрепления собственного само-

мнения или воображаемого образа или в целях соблюдения некоторых норм, приня­тых в данной группе, вследствие чего они смогут либо заслужить уважение, либо из­бежать осуждения и порицания со стороны этой группы.

В чем заключается причина того, что референтные группы оказывают на людей такое существенное влияние (которое, к тому же, может быть информационным или нормативным)? Существует несколько возможных объяснений. Одно из них заключа­ется в том, что многие люди на протяжении всей своей жизни играют те или иные социальные роли [7]. Некоторые из таких ролей люди подыскивают для себя само­стоятельно и играют их добровольно (например, образ удачливого бизнесмена); дру­гие роли изначально предписываются людям со стороны общества (например, возрас­тные роли или роли, обусловленные половыми различиями). Если потенциальный покупатель "играет" ту или иную роль, то он будет приобретать те товары, которые являются для него символом этой роли и которые помогают ему исполнять выбран­ную роль надлежащим образом. Тот человек, который, например, играет роль спорт­смена, просто обязан иметь соответствующую спортивную одежду и инвентарь (и де­монстрировать все это окружающим). Домохозяйка, которая играет роль превосход­ного повара, должна иметь кухонный комбайн. Вполне возможно также, что подростку, который в своей среде играет роль хиппи или панка, понадобится выкра­сить волосы в фиолетовый цвет, а молодая семья с особой гордостью приклеит к бам­перу своего автомобиля предупреждающий плакат "в машине маленький ребенок". В связи с тем, что не все мы достаточно хорошо знаем, как нам нужно исполнять взя­тые на себя роли, нам приходится смотреть на окружающих и наблюдать за тем, как эти роли играют представители соответствующих референтных групп — как тех, кото­рые существуют в действительности, так и тех, которые "действуют" только в средст­вах массовой информации. Если мы не уверены в том, как нам следует поступать в той или иной конкретной социальной ситуации, мы обращаемся за советами и указа­ниями к окружающим. При этом одинаковую важность имеют созданные средствами массовой информации (СМИ) стереотипы поведения, непосредственные контакты и указания со стороны других людей, а также реклама, причем реклама может исполь­зоваться для того, чтобы связать тот или иной конкретный товар с успешным испол­нением некой определенной роли. Например, фирма Nike может строить свою рекла­му на том, что многие выдающиеся спортсмены носят кроссовки Nike. Поскольку многие потенциальные покупатели действительно играют роль спортсменов, вполне возможно, что изображенный в СМИ стереотип они будут в той или иной степени переносить на свою личность, одновременно модифицируя его в соответствии со своими индивидуальными особенностями. При этом следует иметь в виду, что не все потенциальные покупатели сразу же воспринимают стереотипное описание роли. Именно поэтому к описанию той или иной роли в рекламных обращениях следует подходить с особой осторожностью: в наше время, например, происходят очень стре­мительные изменения в "сексуальных" ролях мужчин и женщин, поэтому изображе­ние того, что является "правильной" ролью для представительниц женского пола, всегда сопряжено со значительным риском.

Вторая причина, по которой референтные группы играют такую важную роль в нашей общественной жизни, заключается в том, что все мы члены различных обшест венных слоев и групп (политических, религиозных, этнических, профессиональных и ТД.), вследствие чего мы пользуемся теми потребительскими товарами, которые по­могают нам определить, к какой группе мы принадлежим, и отличить нас, таким о Разом, от тех групп и слоев, к которым мы не принадлежим. Сила подобного рода группового влияния проявляется в том, что мы должны делать то, что делает наша со­циальная группа, иначе она нас отвергнет (например, "дурацкий" внешний вид и одежда могут привести к исключению подростка из группы, которая следует "панковской" моде). Кроме того, такое влияние может быть связано с тем, что мно­гие из нас излишне самонадеянно отождествляют себя с той или иной общественной группой. Человек может, например, принять решение о покупке импортного автомо­биля только потому, что он искренне считает себя принадлежащим к числу тех, "кто понимает толк в фешенебельных автомобилях". И, наконец, влияние референтной группы может оказаться настолько внутренним и подсознательным, что жизненные ценности этой группы будут рассматриваться как "индивидуальные" ценности. Так, покупатель, который сильно озабочен проблемами сохранения окружающей среды, вполне может не осознавать себя частью той прослойки общества, которая действи­тельно занимается экологическими проблемами, хотя именно эти ценности, в сущно­сти, и определяют, что же именно представляет собой эта социальная группа.

Независимо от характера воздействия, главная отличительная черта такого влияния заключается в том, что каждая такая группа имеет свои собственные нормы поведе­ния, жизненные стандарты и ценности, а также те категории потребительских товаров и услуг, которые члены такой группы либо относят, либо не относят к основопола­гающим признакам таких групп (например, различные категории одежды, которую мы носим, пищевые продукты, которые мы покупаем, спиртные напитки, которые мы пьем). В рамках каждой группы эти нормы широко известны благодаря имеющимся "примерам для подражания" — под такими людьми понимаются те члены этой груп­пы, влияние которых в рамках самой группы превышает средний уровень, или же те, которые считаются экспертами, которые выглядят достаточно уверенно или привлека­тельно или которые в значительной степени соответствуют образу среднего члена та­кой группы. Поэтому в таких случаях задача рекламы сводится к тому, чтобы проин­формировать потенциальных покупателей о том, что приобретение рекламируемых товаров или услуг — неотъемлемая часть групповых стандартов и стиля той группы, к которой они хотели бы принадлежать, причем способ передачи такой информации должен сопровождаться открытым или неявным выражением одобрения со стороны тех личностей, которые в этой группе считаются образцами для подражания (или же эта информация должна ассоциироваться с такими личностями). Так, в индустрии прохладительных напитков, основные потребители которых — дети и подростки, рек­ламные кампании строятся на том, что подросткам постоянно твердят, что если они хотят, чтобы их считали "настоящими" подростками, им следует пить Пепси-колу или Кока-колу (в зависимости от конкретных обстоятельств), причем такое рекламное со­общение сопровождается изображением Майкла Джексона, который пьет Pepsi, или Джорджа Майкла, который пьет Coke, и т.д.