Товарная линия. Вытягивание и наполнение

Товарный ассортимент включает в себя различ­ные товарные линии.

Товарная линия — это группа товаров, связанных между собой по назначению, технологии изготовления или реализуемых через одни и те же каналы распределения.

Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.

Вытягивание товарной линии.Каждая товар­ная линия компании-производителя является частью выпускаемой в данной отрасли продук­ции. Например, автомашины компании BMW за­нимают верхний ценовой диапазон рынка авто­мобилей. Вытягивание товарной линии означает, что наполняющие ее ТЕ выходят за пределы опре­деленного ценового диапазона рынка. Компания может вытягивать линию в сторону нижнего или верхнего ценового диапазона либо в обоих на­правлениях сразу.

Вытягивание вниз. Компания, выпускающая товары среднего ценового диапазона рынка, при­нимает решение о дополнении их линией товаров низких цен по следующим основаниям:

1. Поставщик оценивает нижний диапазон рынка как весьма перспективный (такие оперирующие на мас­совом рынке американские компании розничной торговли, как Wal-Mart, Best Buy, привлекают все большее число покупателей, предъявляющих спрос на товары, цена которых соответствует их ценно­сти).

2. Выход компании на рынок низких цен осуществ­ляется для противодействия работающим в этом диапазоне, но стремящимся подняться выше кон­курентам.

3. В среднем ценовом сегменте рынка царят застой и упадок.

При вытягивании линии вниз компания долж­на принять решение об использовании своей тор­говой марки. Например, менеджмент компании Sony рассматривал три варианта действий:

1. Использовать для всех своих товаров единую мар­ку «Sony» (принятое решение).

2. Ввести для недорогих товаров марку, включающую название компании, например «Sony Value Line». По этому пути идут такие компании, как Gillette (марка «Gillette Good News») и United Airlines (марка «United Express»). Но такое решение поста­вило бы под угрозу имидж Sony как компании, производящей товары высокого качества. Кроме того, существовала опасность, что на относительно дешевые товары переориентируется значительная часть покупателей товаров среднего ценового диа­пазона.

3. Отказаться от использования для товаров низкого ценового диапазона торговой марки «Sony». Но раз­работка новой торговой марки повлекла бы за со­бой значительные расходы, а кроме того, возмож­но, покупатели вообще не приняли бы ее в отрыве от имени «Sony».

Вытягивание вверх. Основные мотивы выхода компании в верхний ценовой диапазон рынка — это стремление к ускорению темпов роста, увели­чению прибыли или желание позиционировать себя как производителя полного товарного ассор­тимента. Данная стратегия применяется многи­ми производителями потребительских товаров (компания Starbuks на рынке кофе, Haagen-Dazs на рынке мороженого, Evian на рынке бутилиро-вднной воды). Ведущие японские автомобильные компании также вывели свои товары в верхние ценовые сегменты рынка: компания Toyota с мо­делью «Lexus», Nissan — с «Infiniti» и Honda — с моделью «Accura». Обратите внимание, что все автомобили выпущены под новыми марками, в которых отсутствуют названия компаний-производителей.

Но многие придерживающиеся аналогичной стратегии компании используют «имя собственное». Компания Gallo представила на рынке марочные вина «Ernest Gallo Varietals» и «Julie Gallo Varietals» по цене, в два раза превышающие стоимость ее обычной продукции, а компания General Electric использует для линии дорогостоящих товаров марку «GE Profile».

Вытягивание товарной линии в двух направле­ниях. Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вы­тягивании товарной линии в обоих направлениях Компания Texas Instruments (ТI) выпустила пер­вые калькуляторы в рыночном диапазоне «сред­няя цена—среднее качество». Постепенно она рас­ширила ассортимент дешевых калькуляторов, отобрав часть рынка у компании Bowmar, и профессиональных моделей, конкурировавших с про­дукцией компании Hewlett-Packard, которая до­минировала на рынке дорогих моделей. Такое двустороннее вытягивание товарной линии по­зволило компании TI завоевать лидерство на рын­ке карманных калькуляторов.

Аналогичной стратегии придерживается и группа отелей Maniott Hotel. У нее есть сети гостиниц для наиболее прибыльных сегментов рынка. Для выявления этих сегментов Mariott проводит об­ширные исследования потребителей. Конечная цель — выявить разные цели потребителей и разработать под эти цели прибыльные предложения. В качестве примера можно привести JW Mariott (отели для наивысшего сектора рынка), Courtyard by Mariott (отели для высшего среднего класса) и Fairfield Inn (гостиницы для низшего среднего класса). Каждая сеть отелей предназначена для разных целевых групп потребителей и отвечает разным потребностям, благодаря чему устраняет­ся опасность перекрытия разных брендов.

Наполнение товарной линии. Длина товарной линии может быть увеличена посредством вы­пуска новых вариантов товаров в том же ценовом диапазоне. Стратегия наполнения товарной линии позволяет компании добиться увеличения при­были, удовлетворить требования дилеров, стре­мящихся к расширению ассортимента, полностью использовать производственные мощности, пе­рейти в разряд ведущих поставщиков.

Однако перенасыщение ассортимента товар­ной группы приводит к «поглощению» одних товаров другими и создает трудности для потреби­телей. Каждая ТЕ должна обладать четко различи­мыми характерными особенностями. В соответ­ствии с законом Вебера покупатели восприимчивы скорее к сопоставимым, а не к абсолютным раз­личиям. Они непременно отметят разницу в дос­ках длиной 60 см и 1 м или 6 и 9 м, но останутся безразличными к различиям длины 8,7 и 9 м. По­ставщик должен быть уверен, что новые товары отвечают потребностям рынка. Выпуск «знамени­той» модели «Edsel», на которой компания Ford потеряла $350 млн, отвечал в большей степени удовлетворению амбиций корпорации (стремив­шейся позиционировать себя как производителя, имеющего полную товарную линию, заполнив пробел между автомобилями «Ford» и «Lincoln»), чем реальным потребностям рынка.

· Товарный ассортимент (товар-микс) и его параметры.

Товар-микс (или товарный ассортимент) — совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом. Например, товар-микс компании Kodak представляет собой совокупность двух товарных линий: информационных товаров и товаров для создания изображений; а японской компании NEC — сред ства связи и компьютерные товары.

Товар-микс компании характеризуется широтой, длиной, глубиной и гармоничностью. Широта показывает количество товарных линий компании. Длина это общее количество единиц товаров в ассортименте. Глубина характеризует ко личество вариантов каждого продукта. Гармоничность (согласованность) отража ет степень совместимости различных товарных линий с точки зрения их использования, производства, каналов распределения или других показателей.

Основываясь на данных четырех характеристиках, компания может развивать бизнес в четырех направлениях: (1) создавая новые товарные линии (расширение ассортимента); (2) увеличивая длину каждой товарной линии (насыщение ассортимента); (3) разрабатывая новые варианты товаров (углубление ассорти мента); (4) увеличивая гармоничность ассортимента.

· Стратегия разработки новых товаров: этапы и возникающие при этом риски.