Связь с общественностью

Если реклама — это оплачиваемая связь с потребителем, то связь с общественностью обычно не имеет четко обозначенного источника средств. Многие компании используют деятельность по связям с общественностью, такую, например, как создание т.н. "паблисити¹⁷⁴ качестве дополнения к рекламе, чтобы информировать различные аудитории о самой компании, ее продукции и способствовать, таким образом, созданию корпоративного облика компании как надежного партнера. Связь с общественностью, как будет описано ниже в главе 18, есть мощный инструмент создания комплекса элементов, направленных на продвижение товара.

Средства продвижения продаж

Продвижение продаж, о котором речь пойдет в главе 16, — это широкая категория рекламных действий, не связанных с использованием средств массовой информации, таких, как распространение бесплатных образцов продукции, выставки, коммерческие почтовые марки, лотереи типа "победитель получает все", купоны на право приобретения покупки со скидкой и премии.

Рис. 4-16 Шесть наиболее крупных ресторанных сетей (1987)

Место Компания Продажи Доля рынка в % от объема (млн. долл.) продаж 6 ресторанов

1 " Макдональдс " 14,11045

2 " Бургер Кинг "5,590 18

3 " Кентакки Фрайд Чикен 3,700 12
4"Хардиз"3,300 10

5 " Уэндиз "2,800 9

6 "ПиццаХат" 2,450 8

Лабораторная работа 4-Д Сбыт компьютера "Макинтош": Принятие решения о способе продвижения

Как отмечалось выше, одни изделия лучше поддаются рекламированию, другие хуже.

Вопросы к лабораторной работе

1. Компьютер "Макинтош". Каковы здесь возможности для рекламы? Для других
инструментов продвижения?

2. Если бы вы были руководителем проекта по продаже марки "Макинтош",
пытались ли бы вы использовать связь с общественностью? Продвижение продаж?
Вспомогательные средства? Каким именно образом?

Например, "Readers Digest" знаменит своими ежегодными лотереями, победитель которых получает все ставки участников и которые направлены на повышение тиража журнала. Изготовители печатают и распространяют более 200 миллиардов купонов в год. Из этого числа лишь 7,3 миллиарда возвращается покупателями. Но эти 3,6% соответствуют примерно 1,6 млрд. долларов, которые предоставляются ежегодно изготовителями покупателям для ознакомления с их продукцией. Финансовые учреждения также тратят баснословные суммы на различные премии, чтобы привлечь новых клиентов.