Так, например, «сшибка» двух сообщений на сходную тему - инструмент получения эмоции у Клиента

В то же время ясно: воздействие на Клиента через эмоциональные и физиологические механизмы сколь желательны PR-профи, столь часто и недостижимы по моральным, правовым и экономическим соображениям...

За идеально-эффективную рекламу, PR-акцию (т.е. за предел результативности воздействия на Клиента при минимуме затрат) можно принять одинаковую для всех потенциальных Клиентов доминанту. Однако на практике этот случай не встречается. Идеально-эффективной рекламы нет, но к ней необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая...

ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ

ЗАДАЧА 21. Как научно объяснить «закон цирка»: артисту нельзя уходить с манежа, не выполнив неудавшийся с первого раза трюк?

ЗАДАЧА 22. Один знаменитый физик в юности был застенчивым. Но! Легенда гласит, что однажды он заполнил два воздушных шарика водородом, привязал за ниточки к своим ушам и не спеша прошелся по Невскому проспекту. Можно представить реакцию прохожих и испытания самого физика... Однако, он прекратил стесняться. Навсегда. А в Японии на курсах менеджеров слушатели получают задание: петь гимн фирмы на железнодорожном вокзале. Каковы будут Ваши объяснения этих примеров - с позиции учения о доминанте?..

ЗАДАЧА 23. Есть деревенский способ лечения больного зуба: надо просто придти в полночь на кладбище и грызть этим зубом свечку на церковной паперти. Проверено: боль проходит. Почему?

ЗАДАЧА 24. Известны различные технические схемы «детекторов лжи», но с позиций психофизиологии их принцип един: фиксация прибором волнения опрашиваемого при «опасных» для него вопросах на фоне обыденных. Скажем, отвечая на вопрос: «Вы сегодня завтракали?» шпион спокоен, а при вопросе «Вы продавали наши секреты врагу?» - нервничает и приборы это фиксируют... Что Вы посоветуете человеку, опрашиваемому на «детекторе лжи»?

ЗАДАЧА 25. Спрогнозируйте, к чему может привести навык полицейских стрелять по нагрудным мишеням?.. Какой навык следует формировать у них и как именно?

ЗАДАЧА 26. В семье физиолога Карен Прайор жил щенок. Что ею было предпринято, чтобы исключить (как это часто бывает) выклянчивание щенком у обедающих за столом очередной подачки?

Литература к главе:

1.Лобачев В.И., Павлова Л.П., Парадоксы творческого мышления, Л., ЛАЭС, 1991 г., 154с.

Глава 5.

ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ И

ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ КЛИЕНТОВ

Свойства стереотипов: нелогичность проявления; конкретность и способность влиять на реальность. Положительные и отрицательные стереотипы. Необходимость коррекции отрицательных стереотипов при изготовлении качественной рекламы. «Вечные стереотипы», как основа нашей культуры и их использование в PR.

Известен трюк для детей - если попросить их быстро отвечать на вопросы:

- назовите фрукт?

- назовите цветок?

- назовите предмет мебели?

- назовите часть лица?

- назовите поэта?

то большинство ответов можно предсказать заранее. Почему? Девять из десяти ответов бывают такими:

- яблоко

-роза

- стол (реже - шкаф)

-нос

- А.С. Пушкин.

Обратим внимание: в вопросах не было и намека на названные объекты! Но срабатывает инерция мышления или, как теперь мы будем называть - стереотипы мышления... Их не было в вопросах, они уже были в мозгу отвечавших и повлияли на ответы.

В искусстве это выражается в известном «поп Finito» - принципе незавершенности - т.е., произведение домысливается с точностью до стереотипов зрителя, слушателя или читателя.

ПРИМЕР 17. Так, при умелом обыгрывании названия страховой фирмы «АНГЕЛ», хочется самому досказать «- ХРАНИТЕЛЬ»...

Другой, прямо противоположный этому пример.

ПРИМЕР 18. Нынешний посетитель Третьяковской галереи не может без экскурсовода понять более половины имеющихся там произведений -ибо они так или иначе связаны с библейскими мотивами.

Предыдущую главу мы закончили, указав, что PR-профи обычно приходится работать с Клиентом уже не на стадии доминанты, а на более спокойной стадии стереотипов - Рис. 3. Определим понятие «стереотип» через его свойства.