Стратегии маркетинга: портфельная, деловая и функциональная

Разработка портфельной стратегии компании начинается с определения ее стратегических хозяйственных подразделений являющихся самостоятельными хозяйственными единицами, обладающими высокой степенью самостоятельностью. СХП должны соответствовать трем критериям: иметь своих, отличных от других подразделений, потребителей и конкурентов; обслуживать внешний по отношению к организации рынок; контролировать все ключевые факторы успеха в отрасли. В основе классификации СХП лежит их относительная доля на рынке (по сравнению с основным конкурентом) и темпы роста в отрасли. Высокая относительная доля на рынке позволяет предприятию экономить на опыте и на издержках производства и является одним из подтверждений его рыночной силы. Темпы роста отрасли определяют ее привлекательность.

Варианты портфелей:

1. Сбалансированный: среди хозяйственных подразделений есть представители всех групп, те которые приносят доходы сейчас и будут приносить в будущем

1. портфели роста: все доходы для развития

2. портфель прибыли: меньше инвестиций в будущее, больше в настоящее и как следствие финансовой стабильности.

При разработке деловой стратегии предприятия достигается соответствие между целями и ресурсами компании и окружающей ее внешней средой. Стратегия организации представляет собой инструмент, характеризующий направления развития бизнеса. Ее назначение в том, чтобы идеи, сформулированные в миссии, представить в виде конкретного плана действия. В основу разработки стратегии заложен принцип ее соответствия условиям внешней среды и внутренним ресурсам компании. Стратегии роста определяют область рыночной деятельности предприятия в сочетании с развитием продукта, оценкой выгодности новых приобретений и с учетом эффекта от дифференциации товаров и затрат от увеличения объема их выпуска. Возможно использование стратегии интенсивного роста, интеграционного роста и диверсификации. Теоретические модели, разработанные М. Портером, дают возможность определить пути создания конкурентного преимущества (продуктовая, ценовое на массовом рынке или в отдельной денежной нише); выбрать стратегию в зависимости от позиции компании на рынке; предвидеть изменения в поведении конкурентов, их реакцию на маркетинговые усилия предприятия. Матрица завоевания конкурентных преимуществ (трех основных альтернативных стратегий) М. Портера используется для формулировки конкурентной стратегии.

Функциональная стратегия – осуществляют руководители среднего звена (решения принимаются главой подразделения).

Мероприятия: действия по поддержке деловой стратегии и достижению целей подразделения; обзор, пересмотр и объединение предложений менеджеров на местах.

Функциональная маркетинговая стратегия направлена на выбор предприятием целевых рынков и разработку комплекса маркетинга. Ответственность за разработку функциональной стратегии несут руководители подразделений внутри компании или корпорации, т.е. руководители среднего звена, решения принимаются главой подразделения. К характерным мероприятиям относятся действия по поддержке деловой стратегии и достижению целей подразделения, а также обзор, пересмотри и объединение предложений менеджеров на местах.

Маркетинговые стратегии на функциональном уровне: 1) стратегии сегментации; 2) стратегии позиционирования; 3) стратегии комплекса маркетинга, которые предусматривают разработку след. инструментальных стратегий: а) продуктовые стратегии; б) ценовые стратегии; в) стратегии распределения; г) стратегии продвижения.