Система маркетинговых исследований: виды и роль
В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.
В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы, одной из которых является система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний.
Маркетинговые исследования – это систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания.
|
|
Существует 3 вида маркетинговых исследований:
Разведочные исследования. Цель - сбор предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез)
Описательные исследования. Направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, отношения потребителей к продукции компании. При проведении этого исследования идет поиск ответов на вопросы, начинающиеся со слов: Кто? Что? Где? Когда? и Как?
Казуальные (причинные) исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Например, маркетологу необходимо определить причины изменения рыночной доли предприятия, падения объемов сбыта и др.
Направления проведения маркетинговых исследований: анализ внешней среды; рыночные исследования; изучение потребителей; изучение новых товаров (факторов успеха и направлений развития); исследование цен, в том числе факторов чувствительности потребителей к цене; маркетинговые исследования рекламной деятельности предприятия (в том числе ее эффективности); изучение конкурентов и поиск путей завоевания конкурентных преимуществ..
Цели:
- внедрение нового продукта на рынок
- поиск новых рынков для существующих продуктов
- увеличение продаж существующего продукта
- изучение деятельности конкурента
- разработка рекламной кампании
- снижение уровня продаж
Задачи:
- оценка рыночного потенциала предприятия
- анализ доли рынка
- изучение характеристик рынка
- анализ продаж
- прогнозировать потребности потребителей
- выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом
- улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями
- приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов
- понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров
- выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке