Критерии оценки и выбора сегментов

После определения сегментов фирма должна решить следующие вопросы:
- сколько сегментов следует охватить;
- как определить выгодные для себя сегменты

В практике маркетинга сложились следующие критерии оценки и выбора сегментов:
1. Емкость и доходность сегментов (см. семинары)

Q = n*q*P
n - численность покупателей определенной продукции за определенный период времени;
q – кол-во покупок каждым покупателем за этот период времени;
p – средняя цена за исследуемый период времени.
Доходность сегментов, как правило, прямо пропорциональна емкости:

доходность-> Q = (n*q*P)*
- наценка к себестоимости

2.Конкурентная обстановка в сегменте
На основе банка данных фирмы о конкурентах оценивается:
а) кол-во и рыночный опыт конкурентов в сегменте;
б) доля каждого конкурента в объеме сегмента;
в) реакция конкурентов на появление новой фирмы в сегменте или нового товара;
г) доля своей фирмы в сегменте.

3.Доступность каналов сбыта в сегменте.
Фирма может иметь превосходный товар, но не выйти на новые рынки, т.к. все каналы сбыта заняты конкурентами.

В данной ситуации фирма либо отказывается от избранного сегмента, либо создает в сегменте свою сбытовую сеть (сеть складов, магазинов).

4.Эффективность товародвижения в сегменте.
Она определяется развитостью и качеством автомобильных и шоссейных дорог, наличием технических центров (по обслуживанию транспортных средств), возможностями связи, безопасностью движения.

5. Технологические трудности при создании новых производств.
Этот критерий важен для технически сложной продукции. Как правило, новое производство не создают на «пустом месте». Для этих целей приобретается имеющееся предприятие с налаженными партнерскими связями и квалифицированным персоналом.

34 Выбрав рыночный сегмент, предприятие должно определиться со своим позиционированием. Необходимо позиционировать свои предложения так, чтобы целевые потребители знали, какие преимущества заключены в предложениях розничного предприятия.

Позиционирование - это процесс поиска для предприятия рыночной позиции, выгодно отличающей его в представлении потребителей от конкурентов. Позиционирование следует осуществлять с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются преимущества и уникальное торговое предложение.

Маркетологи выделяют два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятий и позиционирование товара или торговой марки. Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как оно создает и поддерживает свои конкурентные преимущества на рынке.

Разработка стратегии позиционирования для розничного торгового предприятия достаточно трудна, что связано с особенностями современного потребителя.

Современный потребитель имеет множество предложений для совершения покупки: в магазинах, по каталогу, по телефону, заказ в магазинах электронной торговли и др. В последние годы потребитель стал очень разборчивым, чему способствуют следующие факторы:

- расширяющийся рынок рекламы обрушил на потребителя поток информации с помощью различных рекламных средств, в результате чего возросла его информативность;

- благодаря глобализации мировой экономики и вступления России в ВТО увеличивается число крупных транснациональных компаний, торгующих на разных рынках, предлагая одни и те же товары, выбор которых огромен, но товарный ассортимент в них часто близок по группам, видам товаров и их товарным маркам;

- стремление фирм активно продвигать на рынок товары-новинки привело к тому, что потребитель стал в меньшей мере ориентироваться на марочные товары;

- появился новый покупатель - "знаток, обо всем имеющий собственное мнение";

- покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам; в мотивах покупки все чаще встречается фактор экономической озабоченности;

- у покупателей не хватает времени, и они хотят получить дополнительные удобства, повысить требования к обслуживанию.

Эти тенденции в изменении покупательского поведения розничная торговля чувствует на себе в первую очередь.

Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему покупателей. Лояльность же покупателей во многом определяется субъективной оценкой магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Благодаря привлекательному имиджу магазина покупатель воспринимает его как отличный от других, видит его преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбирает этот магазин в качестве постоянного места совершения покупки.

Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным объектом. Имидж "конструируется" и внедряется для достижения определенных целей.

Выделяют следующие элементы имиджа торгового предприятия:

o осязаемый имидж (с ним связано первое впечатление от предприятия);

o неосязаемый имидж (обусловливает ответную реакцию покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);

o внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношения между сотрудниками);

o внешний имидж (формируется под воздействием первых трех элементов, а также общественного мнения о предприятии).

В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые самим кажутся наиболее значимыми. Американские ученые Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл, комментируя это утверждение, представляют процесс восприятия и выбора магазина по таким характеристикам, как месторасположение, ассортимент, цены, реклама и стимулирование сбыта, уровень сервиса и подготовка торгового персонала.

Покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие, если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как "самый низкий уровень цен", "наиболее удобный" и т.д. Причем во всех ответах фигурируют названия наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем больше представлений потребителей о том, каким должен быть магазин, соответствует реальной картине, тем сильнее психологическая готовность совершить покупку именно в этом магазине.

Магазинам, желающим разработать методику позиционирования, необходимо выяснить, какую позицию в сознании покупателей они занимают, какую хотят занять, как это сделать, не вступая в открытую конкурентную борьбу, и достаточен ли маркетинговый и финансовый бюджет предприятия для удержания позиции, хватит ли у него возможностей для использования выбранной стратегии позиционирования.