Европейская реклама (XIX — I половина XX в.)

Европейская жизнь XIX в. характеризуется революциями и проявлением национального сознания. В Англии политическая жизнь определяется индустриальной революцией, в которой по­беждает финансовый капитал, и реклама начинает играть предназ­наченную ей роль. Она становится инструментом рыночных отно­шений. Но английская пресса остается разделенной на два лагеря: сторонников рекламы и ее противников. Сторонники коммерчес­кой рекламы отказываются рекламировать романы и театральные пьесы (The Weekly Register, The Examiner). Назначается плата за рекламное объявление - 2 пенса. "Тайме" утраивает свою стои­мость при продаже в розницу. Продолжая эту тенденцию, другие газеты постепенно превращаются в "ярмарку рекламных объявле­ний". Британская пресса отреагировала на все прогрессивные вну­триполитические и экономические процессы, происходящие в стране. В 1830 году она по своему уровню и масштабам развития была вне всякой конкуренции.

Во Франции в этот период преобладает политическая пресса. Меры по ее регламентированию все более ужесточаются. Ж. Вейл

(G.Weil) разрабатывает положения, ограничивающие свободу прессы путем введения репрессивных мер: трибунала и следствия. Французское правительство вводит право марки, и ряд запрети­тельных мер в отношении печатных изданий. Однако есть и пози­тивные изменения. В Париже открывается первая фабрика по про­изводству типографской мастики. Издательская деятельность ме­ханизируется. Начинается производство ролевой бумаги для типо­графской печати.

Между тем цены на газеты остаются высокими, и поэтому они недоступны бедным слоям населения. В связи с этим принимается ряд мер по обеспечению выживаемости печатных изданий: органи­зуются подписные кампании, принимаются меры по снижению се­бестоимости изданий, реклама рассматривается как средство суще­ствования прессы. Марсель Гайо выступает за производство смешан­ной газеты, где бы соседствовали журналистские материалы и мно­гочисленная реклама. На арену французской рекламы выходят пер­соналии, которые на многие годы вперед определили перспективы ее развития. Среди них - Эмиль де Жирарден, В 1831 году он издает "Журнал полезных знаний", который имеет большой успех. 16 ию­ня 1836 года выходит в свет первый номер знаменитой "Прессы" Жирардена. Примечательно, что подписная стоимость этого изда­ния - в два раза ниже, чем предыдущих. Ту же политику проводит и его конкурент - Дютак (Dutacq), издатель газеты "Век", которая очень скоро достигает 40-тысячного тиража и распространяется по подписке. Оба эти издания благодаря публикациям в них из номе­ра в номер произведений А. Дюма, Ж, Санд, Э. Сю, О. де Бальза­ка имеют необыкновенный успех. Это обстоятельство привлекает к ним немалое число рекламодателей. Происходит пересмотр отноше­ния к рекламе, В 1845 году, высказывая свое отношение к рекламе, Э. де Жирарден утверждает, что "для того, чтобы быть полезной для того, кто его создает, и вызывать доверие у тех, для кого оно предназ­начено, рекламное сообщение должно быть простым, правдивым, не прикрываясь чуждыми ему масками идти всегда прямо, с высоко поднятой головой" (80). Как следствие повышения интереса к рекла­ме, в том же году было создано 218 бюро рекламных сообщений, от­крытых для широкой публики.

Появляются новые формы рекламирования. Распространение выставок-ярмарок и салонов было новым явлением для Европы конца XIX в. Ярмарки-выставки - преемники и продолжатели тра­диции универсальных выставок, история которых восходит к сере­дине XIX в. Это выставки в крупнейших коммерческих центрах: в Лондоне, Париже, Марселе, Лионе.

Первая парижская ярмарка состоялась в 1904 году в двух па­вильонах рынка Тампля. В ней приняли участие 486 представите­лей. Затем она переехала в Большой дворец и позднее проводилась на Марсовом Поле (в период между I и II мировыми войнами). Это были ярмарки товаров и торговых марок.

История салонов начинается в конце XIX в. По сути своей са­лоны - это специализированные ярмарки-выставки товаров и до­стижений новых отраслей и секторов экономики (в частности, ав­томобильной промышленности). Первый салон открылся в 1898 го­ду на эспланаде Инвалидов. Как правило, за неделю до открытия салона периодические издания наполнялись рекламой, в том числе рекламой новейших разработок конструкций самих салонов.

Всемирные международные выставки проводятся в разных столицах мира, в том числе и в Париже, начиная с 1851 года.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1.Каковы первоначальные историко-культурные формы рек­ламы? Определите понятие проторекламы и приведите при­меры проторекламных форм.

2.Каковы объективные условия развития рекламной деятель­ности в разные исторические периоды общественной жизни, начиная с античных времен до середины XX века (ретро­спективный анализ)? Охарактеризуйте основные характер­ные черты рекламы каждого из этих периодов.

3.Каким образом издательское дело и журналистика повлия­ли на становление европейской и американской рекламы?

4.Перечислите факторы, повлиявшие на процесс развития
японской рекламы на начальном этапе ее истории.