Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Раздел 1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, цели и общие требования к рекламе.

Классификация видов рекламы.

Схема рекламной коммуникации

Раздел 1.1. Основные понятия.

Введение

Тема 1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Лекция 1.

Реклама является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. В данной теме рассматриваются базовые понятия, место и роль рекламы в маркетинговых коммуникациях, связь с PR, классификация рекламы и другие вопросы, позволяющие раскрыть сущность рекламы как одной из форм массовой коммуникации.

Цели изучения раздела.

Освоение основной терминологии, применяемой специалистами при рассмотрении рекламы в коммуникационном процессе.

Рассмотрение роли и места рекламы в коммуникационном процессе требует освоения основных понятий. Среди них «маркетинговые коммуникации». Под ними понимается «передача покупателю (целевой аудитории) своей информации, состоящей из нескольких элементов – рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга и др.

Интеграция маркетинговых коммуникаций предполагает, что рекламодатель будет проводить медиапланирование и реагировать на рыночные изменения настолько быстро, что будет присутствовать тенденция к объединению всех процессов вместе.

Термин «коммуникации» (от лат. communicatio – связываю, делаю общим)

используется с начала ХХ века. В современной трактовке к оммуникация – это

передача информации от источника (коммуникатора) к получателю (реципиен-

ту) посредством определенного канала.

Выделяют следующие виды коммуникаций:

• по степени задействования речи (вербальная, невербальная, смешанная;)

• по степени применения различных знаковых систем (устная, письменная,

печатная, символическая);

• по количеству участников (межличностная, групповая, организационная,

массовая).

фильтры фильтры

отправитель → кодирование → посредник → канал передачи → получатель

п о м е х и

←обратная связь←

1. Отправитель (адресат, коммуникатор) – сторона, от имени которой посы-

лается адресату рекламное обращение.

2. Кодирование – элемент рекламной коммуникации; процесс представления

идеи обращения в символической форме.

3. Рекламное обращение – набор символов и тексты, передаваемые рекламо-

дателем получателю рекламного обращения.

4. Коммуникатор – лицо или фирма, которое осуществляет рекламную ком-

муникацию, источник информации.

5. Коммуникационный канал – канал продвижения информации на рынок и в

общество.

6. Фильтры (барьеры) – различные ограничения, затрудняющие процесс

коммуникации.

7. Получатель (реципиент) - конкретные люди (целевая аудитория) которым

изначально была предназначена реклама.

8. Обратная связь – ответная реакция, которую получатель доводит до све-

дения отправителя.

9. Помехи (шумы) – незапланированные искажения при вмешательстве в

процесс коммуникации факторов внешней среды.

Рекламная коммуникация принципиально ничем не отличается от других

видов коммуникации, ее специфические черты в значительной мере определя-

ются функциональным назначением рекламы: воздействуя на потребителя, ре-

шать конкретные коммерческие задачи отправителя.

Понятие «реклама». Буквально означает кричать, выкрикивать, является одной из форм маркетинговых коммуникаций. В узком смысле слова реклама – это платное однонаправленное и не личное обращение, осуществляемое через средства массовой информации в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, кандидата. Реклама – это сообщение, предназначенное для определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика действиям.

Международная торговая палата определяет рекламу как «…неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленных заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик необязательно известен».

Большинство специалистов используют понятие реклама, содержащееся в ФЗ от 13 марта 2006г. № 38-ФЗ «О рекламе», где ее сущность определяется следующим образом; «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»

Ефстафьев В.А. И Ясонов В.Н. определяют рекламу как «особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций». Практически все сходятся во мнении, что реклама – это один из способов продвижения продукта на рынке. Она существует, чтобы привлечь внимание потребителей к товару, услуге или лицу.

Реклама как коммуникация. Она является ответвлением массовой коммуникации, в русле которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку. Филипп Котлер определяет рекламу как неличные формы коммуникации.

Реклама как процесс. Рекламу можно рассматривать как процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.

Реклама как сообщение. В словаре С.И.Ожегова с этой точки зрения реклама определяется как «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

Наличие такого многообразия определений рекламы свидетельствует о сложности этого феномена в массовой коммуникации.

Реклама реализуется в ходе рекламной кампании. Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Рекламные агентства. Рекламное агентство представляет независимую организацию, которая специализируется на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, различных видов рекламы и ее сопровождения.

Рекламный рынок – это рынок, на котором сосредотачивают свою деятельность участники рекламного процесса.

Основными участниками рекламного рынка являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители, потребители рекламы..

Рекламодатель – организация или гражданин, деятельность или товары которых рекламируются либо которые определили объект рекламирования и (или) содержание рекламы.

Рекламопроизводитель – организация или гражданин, осуществляющие производство рекламы путем полного или частичного доведения ее до готовой для размещения (распространения) формы.

Рекламораспространитель – организация или гражданин, осуществляющие размещение (распространение) рекламы путем предоставления и (или) использования необходимого имущества (в том числе технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребитель рекламы – организация или гражданин, до сведения которых реклама доводится.

В настоящее время существует большое количество видов рекламы. Следует

помнить, что любая классификация во многом условна.

В зависимости от назначения рекламу можно классифицировать следующим

образом.

По цели:

• коммерческая

• некоммерческая

политическая – реклама политических партий, объединений, государствен-

ных и общественных организаций, органов государственной власти и т.д.

социальная реклама направлена на достижение благотворительных и иных

общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства, об-

щества, граждан.

По территории влияния на аудиторию:

• местная (локальная, в пределах населенного пункта, района);

• региональная (охватывает регион либо часть страны);

• национальная (в пределах государства);

• международная (на территории нескольких государств).

По объекту рекламирования:

товарная (реклама товаров, с целью их продажи);

нетоварная (корпоративная, рекламирование услуг, создание и поддержание

имиджа.

По целевой аудитории:

деловая (бизнес-реклама, направлена на приобретение товара с целью извле-

чения прибыли):

• промышленная (направлена на предприятия и организации, занимающих-

ся снабженческой деятельностью);

• торговая (на розничных и оптовых продавцов);

• сельскохозяйственная (на фермеров, сельхозпредприятия);

• профессиональная (на высококвалифицированных специалистов: юри-

стов, врачей, учителей, архитекторов и т. д.

потребительская (приобретение товара с целью потребления).

По характеру воздействия:

прямая (рассчитана на быстрое ответное действие со стороны покупателя.

Например: объявление магазина о сезонной распродаже, публикации в газете

(купоны) о предоставлении скидок при покупке товара).

непрямая ( имиджевая): реклама направлена на закрепление названия, внеш-

него вида товара, торговой марки в представлении людей. Целью рекламы явля-

ется создание определенного образа (имиджа) рекламируемого объекта. Она не

рассчитана на незамедлительную реакцию потребителя, характеризуется отсут-

ствием конкретных адресных сведений.

Большая часть национальной рекламы, особенно телевизионной - непрямая,

поскольку бессмысленно перечислять список всех торговых точек, в которых

можно купить шоколад "Марс", или всех дилеров, продающих автомобили

"Тайота".

По интенсивности воздействия:

агрессивная (оказывает психологическое давление на покупателя, побуждая

к совершению покупки);

неагрессивная (передает информацию о товаре, создает благоприятное впе-

чатление).

По форме проявления:

я вная (открыто предлагает купить товар, утверждает репутацию фирмы,

предлагает воспользоваться услугой);

скрытая (не содержит прямых призывов к покупке товара, пользования ус-

лугой).

По соответствию рекламному законодательству:

законная;

незаконная.

По средствам распространения:

Наружная: рекламные щиты, транспаранты, растяжки; световые и фирмен-

ные вывески, электронные табло, экраны, указатели; оконные витрины, реклам-

но-информационное оформление фасадов, крышные и кинематические установ-

ки; реклама на остановках муниципального транспорта, тумбы, стелы.

Реклама в прессе: объявления, статьи, обзоры и т. д..

Печатная реклама: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афи-

ши, календари, открытки.

Телевизионная реклама: телефильмы, ролики, заставки, репортажи.

Радиореклама: объявления, радиожурналы, радиопередачи и т.д.

Выставки: международные, национальные; периодические, постоянно дей-

ствующие.

Прямая почтовая рассылка: письма, материалы.

Компьютерная реклама: информация, баннеры, самовыскакивающие окна.

Известный французский теоретик рекламы Арманд Дейян предлагал подраз-

делять рекламу на рациональную (предметную) и эмоциональную (ассоциатив-

ную).

Предметная реклама стремится убедить покупателя, обращаясь к его разу-

му. Основное средство этой рекламы – слово. Иллюстрация призвана лишь под-

крепить вербальную информацию.

Ассоциативная реклама обращается к эмоциональному началу человека,

его чувственному восприятию, к подсознанию, «воскрешает» в памяти человека

его прошлый чувственный опыт, фантазии (в том числе и сексуальные). Инфор-

мация в ассоциативный рекламе подается в невербальной форме (изображение,

звук).

Основными видами рекламы является товарная и престижная.

Товарная – направлена на формирование и стимулирование спроса на товар. Она содержит информацию для потребителя о свойствах и достоинствах товара, побуждает интерес к нему. Товары делятся на две группы: индивидуального и производственного назначения. На решение о покупке товара индивидуального назначения оказывает влияние эмоциональное состояние покупателя. Для успешной деятельности организаций, выпускающих эти товары, необходимо хорошее осведомление покупателей о свойствах предлагаемых товаров. Поэтому необходимы широкомасштабные рекламные кампании.

Товары производственного назначения направлены на дальнейшее использование в процессе производства. Для товаров производственного назначения основную роль иноает содержательность текста, информированность.

Престижная реклама. Престижная реклама представляет собой рекламу достоинств организаций, выгодно отличающих ее от конкурентов. К наиболле распространенным способам осуществления престижной рекламы относятся:

- публикации в специальных журналах;

- организация пресс-конференций с приглашением СМИ;

- распространение собственной печатной продукции;

- участие в благотворительных акциях.

Основным критерием престижа для компании является корпоративная социальная ответственность (КСО).

Исходя из стадии жизненного цикла товара, выделяют информативную, напоминающую и увещевательную рекламу.

В зависимости от стратегии осуществления на разных рынках сбыта бывает однородная и неоднородная реклама.

Однородная реклама на разных рынках сбыта одна и та же.

Средства, расходуемые на рекламу. Превентивная реклама – это реклама, на которую расходуется больше средств, чем оптимально обусловлено. Ее основная цель –подорвать позиции конкурентов.

По каналам распространения выделяют прямую рекламу и рекламу с использованием безличных средств массовой информации. К прямой рекламе относят распространение рекламного сообщения, которое нацелено на определенных людей. Безличные каналы распространения предусматривают распространение рекламного сообщения через СМИ. В рекламе не разрешается обман покупателей, недостоверное их информирование. Это называется ненадлежащая реклама.

Цели изучения раздела.

Выявление элементов системы маркетинговых коммуникаций, роли и места рекламы в них; определение целей и требований к рекламе.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - единый комплекс, кото-

рый объединяет участников, каналы и методы коммуникаций.

В систему маркетинговых коммуникаций входят следующие компоненты.

• связи с общественностью – - управленческая функция по созданию и

поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественно-

стью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой органи-

зации;

• паблисити – стимулирование спроса на продукт посредством использо-

вания средств массовой информации, которые не оплачиваются спонсором, так

как данная информация и так представляет ценность для журналистов;

• стимулирование сбыта – система определенных приемов, которые носят

кратковременный характер и направлены на прямое убеждение, в основе которо-

го в основном лежат внешние выгоды, а не характеристики самого продукта;

• личная продажа – деятельность, основанная на работе с индивидуаль-

ным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в

распространении нужной для него информации;

• реклама. Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью.

Главной задачей рыночного маркетинга является обеспечение максимально

возможного сбыта произведенной продукции, и реклама является одним из инст-

рументов для этого. Как и любой другой элемент, она в конечном итоге работает

на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Таким образом, основная цель рекламы в комплексе маркетинговых комму-

никаций состоит в информировании потребителя о качестве, свойствах и дру-

гих характеристиках продукта.

Рассмотрим сущностные характеристики рекламы как таковой:

• передача некоей информации (коммуникация);

• направлена не на конкретного человека, а на определенную часть населе-

ния, выделенную по тому или иному признаку;

• реклама - это оплаченная передача информации;

• реклама распространяется через средства передачи информации – рекла-

моносители;

• реклама как вид коммуникации имеет своей целью оказание влияния на

целевую аудиторию;

• реклама позволяет идентифицировать рекламодателя.