Направленности рекламной кампании

Раздел 4.3. Анализ рынка и определение

Раздел 4.2. Рекламная кампания.

Раздел 4.1. Основы медиапланирования.

Цели изучения раздела.

Выявление предназначения и особенностей медиапланирования в рекламной кампании.

Значительная часть успеха в продвижении товаров и услуг зависит от выбора эффективного канала распространения рекламы.

Выбор каналов распространения рекламы предполагает определение основного канала распространения, формы рекламных обращений, времени трансляции рекламы, ее периодичность и т.д.

Процесс формирования системы каналов передачи информации называется медиапланированием.

Медиапланирование - это совокупность рекламных усилий, направленных на

эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей.

Медиапланирование предполагает разработку медиастратегии (опреде-

ление рекламоносителей и обоснование их выбора) и медиатактики (опреде-

ление конкретных рекламоносителей и графика размещения рекламы).

Дж.Р. Росситер и Л. Перси в своей работе «Реклама и продвижение товаров»

выводят следующие основные понятия и показатели медиапланирования:

• рейтинг – размер аудитории, проконтактировавших с рекламным обраще-

нием в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству на-

селения;

• средний рейтинг – сумма рейтингов, деленная на число публикаций или

трансляций рекламных обращений.

• СРТ – стоимость охвата определенной исследованиями тысячи представи-

телей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения

в регионе распространения данного СМИ;

• показатель охвата целевой аудитории – число индивидов целевой аудито-

рии, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течение рекламно-

го периода;

• показатель эффективного охвата целевой аудитории – число индивидов

целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным обращением с эффек-

тивной частотой;

• последовательность контактов – распределение рекламных контактов в

период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории;

• схема охвата – распределение последовательности контактов, призванное

увеличить эффективный охват;

• показатель частоты контактов – число контактов, приходящееся на од-

ного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода;

• показатель эффективной частоты – количество контактов за рекламный

период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой

аудитории к совершению покупки;

• контакт – размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой

коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потреби-

телем;

• распределение контактов – распределение контактов за период реклам-

ной кампании, выраженное в процентах охвата;

• цикл рекламы – распределение рекламы в период рекламной кампании в

соответствии с графиком ее проведения;

• цикл покупки – период времени, который разделяет покупки единиц това-

ров в данной товарной категории;

• медиавес – количество рекламных сообщений, необходимое для достиже-

ния желаемого уровня ознакомления с ним;

• эффективный медиавес – эффективное количество рекламных сообщений,

необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

• медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) – показатель сум-

марного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень

рекламной поддержки).

Медиапланирование начинается с анализа маркетинговой ситуации, который проводится вместе с маркетолагами. Цель этого анализа – понять, что делают конкуренты на рынке, чтобы добиться преимуществ. После этого определяется креативная стратегия. Медиастратегия разрабатывается на основе задач, которые необходимо решить путем последовательного приближения или последовательного выбора из ряда альтернатив. Медиастратегия должна дать ответ на вопрос, какие медиа и в каком объеме должны быть использованы, каким должен быть график выходов. После того как определена медиастратегия, начинается разработка медиаплана, т.е. тактическое планирование.

Результатом медиапланирования является медиаплан, в структуру которого входит:

- анализ текущей рекламной ситуации;

- обоснование медиастратегии;

- характеристика целевых аудиторий;

- анализ мотивации потребителей;

- количественное измерение задач кампании;

- рекламные обращения к разным аудиториям;

- бюджет кампании.

Медиаканал (канал распространения рекламы) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителем.

Выбор медиаканала предусматривает:

- определение маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений законодательного, культурного или экономического характера;

- выбор базового канала или каналов, подходящих для рекламной кампании;

- определение возможных комбинаций базового канала с другими.

При выборе медиаканала следует ориентироваться на следующие критерии:

- соответствие канала целевой аудитории;

- соответствие канала качеству рекламируемого товара;

- соответствие канала характеру рекламного обращения;

- время для проведения рекламной кампании, которым располагает заказчик.

Среди всех решений, которые принимаются в процессе планирования, наиболее важным является выбор конкретных медианосителей внутри каждого медиа.

Медианоситель – конкретный представитель медиаканала, в котором размещается рекламное обращение. Выбор медианосителя проводится по качественным и количественным показателям. Выбор интерактивных медианосителей должен основываться не на охвате, а на потенциальном объеме продаж. В этом состоит кардинальное отличие от традиционного планирования. Когда медиапланеры реализуют принципы отбора медианосителей на практике, они обращаются к статистическим данным, которые описывают доставку рекламного сообщения населению (доставленное рекламное сообщение – это рекламное сообщение, дошедшее до потенциального потребителя). При медиапланировании возникает проблема, что невозможно точно измерить потребление наружной рекламы, прослушивание радио в автомобилях и т.д. Исследования по потреблению наружной рекламы ведутся, но они не соотносятся с социально-демографическими данными потребителей, проводятся не во всех городах.

Еще одна проблема – недостаток времени для разработки качественного медиаплана.

Цели изучения раздела.

Определение сущности рекламной кампании, ее разновидностей.

Рекламная кампания – - это комплекс рекламных мероприятий, направлен-

ных на решение конкретной задачи, имеющих временную определенность и предусматривающих использование различных рекламных средств, имеющих целью побудить потребителя к покупке товара.

Рекламная кампания – это совместные согласованные действия рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное сообщение до потребителя.

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.

По объекту рекламирования:

• реклама товаров и услуг;

• реклама предприятий - производителей.

По отношению к объекту рекламирования:

• кампании уже существующего товара;

• кампании нового товара.

По поставленным целям:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение сбыта продукта;

• поддержание сбыта продукта.

По широте охвата:

• международные;

• национальные;

• региональные;

• локальные.

По интенсивности воздействия:

• равномерные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

• нарастающие (постепенное наращивание рекламного воздействия);

• убывающие (постепенное снижение рекламного воздействия).

По продолжительности:

• краткосрочные (до 1 месяца);

• среднесрочные (1–6 месяцев);

• долгосрочные (больше 6 месяцев).

По целевой аудитории рекламного сообщения:

• ориентированные на потребителей;

• на продавцов и дилеров;

• на конкурентов;

• на несегментированную внешнюю среду.

По использованию средств рекламы:

• симплексные (используется одно средство рекламы);

• комплексные (используются различные средства рекламы).

Цели изучения раздела.

Овладение методами анализа рынка и его факторов, предопределяющих успех рекламной кампании.

Разработка плана рекламной кампании строится по следующему алгоритму.

Вначале определяется объект рекламирования и проводится ситуационный

анализ рынка. Формулируются цели рекламной кампании, определяется целевая

аудитория, бюджет рекламной кампании и средства распространения рекламы.

После этого приступают к созданию рекламного обращения. Определяются методы контроля за ходом рекламной кампании и оценки эффективности всей рекламной кампании. Рассмотрим вышесказанное более подробно.

Проведению рекламной кампании предшествует изучение рынка и иных факторов внешней среды. Здесь хорошо себя зарекомендовали такие методы, как: PEST-анализ, SWOT-анализ и ситуационный анализ.

1. Ситуационный анализ подразумевает сбор первичной (проведение

собственных исследований) и вторичной информации (статистические дан-

ные и различные исследования), относящейся к рекламной кампании. Это по-

зволяет определить направление деятельности, осуществить подбор предпо-

лагаемых рекламных мероприятий, предположить возможные действия кон-

курентов. Он применяется по отношению к анализу рынка сбыта и анализу текущего состояния конкуренции.

Анализ рынка сбыта включает определение размеров рынка; сезонность и географическое расположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара. Полученные данные позволяют определить, довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей категории товара.

Анализ конкуренции позволяет выяснить, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, исследуются сильные и слабые стороны конкурентов.

2. PEST-анализ позволяет получить характеристику внешней среды, в которой приходится работать организации.

P – политическая ситуация – анализируется законодательная база, дается обзор местной власти, выявляются те, которые контролируют данный вид бизнеса.

E – экономическая ситуация – предусматривает определение емкости рынка и его перспективности. Для расчета примерной емкости рынка надо соотнести уровень спроса с уровнем фактического предложения.

S – социальная ситуация – предполагает сегментирование рынка на основные категории потребителей. Критериями сегментирования служат: возраст, пол, социальное положение, уровень доходов.

T – технологическая ситуация – технология оказывает сильное воздействие на способ воспроизведения и передачи рекламной информации.

3. Метод SWOT –анализа применяется для сопоставления данных анализа внутренней и внешней среды организации и сведения их в единое целое.

S (strength) – сила – это то, в чем организация преуспела, что ей придает дополнительные возможности (навыки, опыт, организационные ресурсы, качественный товар, прогрессивная технология, известность торговой марки).

W (weaknesses) – слабость – это отсутствие чего-то важного для функционирования организации (низкая квалификация сотрудников, низкий технологический уровень, невыгодное географическое положение.

O – (opportunities) – возможности. Они определяются как нечто, дающее организации шанс сделать что-то новое (выпустить новый продукт, привлечь новых клиентов).

T(threats) - угрозы – то, что может нанести ущерб организации, лишить ее преимуществ (копирование уникальных разработок организации, появление новых конкурентов или товаров-заменителей).

Для проведения SWOT-анализа составляется таблица (матрица).