Типология торговых марок

Типология торговых марок основывается на взаимосвязи "мар­ка - продукт" и фактически представляет собой систему взаимоот­ношений марки и продукта (товара, услуги) в стратегической пер­спективе. Это означает, что определение типа торговой марки яв­ляется составляющей частью процесса создания торговой марки, который содержит ряд логически последовательных действий. Практика зарубежного брэндинга позволяет выделить несколь­ко типов, моделей взаимоотношений продукта (услуги) и марки, а следовательно, шесть типов торговых марок. Тип торговой марки отражает определенную стратегию развития самой марки. Ответ же на вопрос о том, какая стратегия развития марки предпочтительнее предполагает анализ: 1) продукта / услуги; 2) потребительского по­ведения; 3) конкурентной ситуации предприятия.

Согласно типологии Капферера (10), которая автору представ­ляется наиболее обоснованной и объяснимой, можно выделить 6 типов марок или стратегий "марка-продукт",

Таблица 18. Типология торговых марок

Тип торговой марки	Пример торговой марки
1. Марка - продукт	P&G (Ariel, Tide, Pringl) ACCOR - (Sofitel, Novotel, Mercure, Formul 1, Ibis)
2. Марка- линия	Cristian Dior (Capture) ECCO (Shape) L'Oreal (Studio Line)
3. Марка- гамма	Benetton, Kookai, Bodier, Moulinex, Seb, Ilowenta, Samsonite
4. Марка - зонтик	Vamaha, Palmolive, Mitsubishi, Canon Chupa Chups
5. Марка - источник	Nestle (Galak, Sundy, кофе Nescafe, напиток Nesquiek), Yves Saint Lauren (Jazz)
6. Марка - поручительство	General Motors (Pontiac, Opel, Buick, Chevrole)

Американский исследователь Аакер, один из ведущих специа­листов в области построения эффективных брэндов мирового уров­ня, предлагает свою типологию. Он рассматривает два вида страте­гий: стратегии Branded House и House of Brands (David A. Aaker, Erich Joachimstaler. Brand Leadership/ 2000). Как правило, боль­шинство фирм обладают не одним брэндом, а целым портфелем. Его создание и развитие - длительный процесс, обусловленный оп­ределенными закономерностями. Успех портфельной стратегии предприятия зависит от пр_{авильного} выбора стратегии развития брэндов или построения архитектуры брэнда.

Под архитектурой брэяда Дэвид Аакер подразумевает "орга­низацию и структурирование с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого брэнда в отдельности". Он же приводит такое сравнение, согласно кото­рому "каждый брэнд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программы тренировкам, призванным по­высить форму и эффективность игрока. Построение архитекту­ры брэндов подобно действиям старшего тренера, который дол­жен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд".

Формирование портфеля брэндов является не обязательным, а возможным элементом брэндинга.

Создание архитектуры брэндов или иными словами выбор стратегии развития брэндов состоит из 4-х основных этапов:

1)определение роли каждого брэнда внутри портфеля;

2)определение роли каждого брэнда в контексте "товар - рынок";

3)структурирование портфеля;

4)графическое и вербальное воплощение стратегии, то есть раз­работка внешних атрибутов бренда и его индивидуальных отличий.

Существуют и другие классификации торговых марок. Некото­рые из них базируются на определении роли каждого брэнда как важнейшего этапа формирования его архитектуры. Наиболее рас­пространенные роли или амплуа брэндов встечающиеся на практи­ке: стратегический брэнд, брэнд - "рычаг", брэнд - " звезда" и "дойные коровы".

Формирование стратегии развития торговой марки предпола­гает учет следующих факторов:

- целевой группы.

- обещания-предложения, которое делает марка;

- аргументированного доказательства обещания;

- эффекта воздействия марки или ассоциаций, которые долж­ны быть сформированы у потребителя.

Выбор стратегии развития марки связан с маркетинговыми за­дачами компании, владеющей этой маркой. Каждый тип торговой марки требует собственной концепции управления, маркетинговой и рекламной политики. Процесс создания и управления торговой маркой, если пользоваться американской терминологией, называ­ется брэндингом Можно выделить две культуры брэндинга - американскую и европейскую. Между ними есть определенные различия. Прежде всего они проявляются во взглядах на значение торговых марок для компании, в отличиях деловых культур и характеристиках на­циональных моделей управления. Чаще всего эти различия для не­посвященных незаметны, поскольку для потребителя в большин­стве случаев это значения не имеет.

Концепции брэндинга связаны с культурными традициями и нацелены на разных потребителей. Например, японская, как и восточная деловая культура в целом, существенно отличается от европейской. Международная практика тем не менее показыва­ет, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той же концепцией продвижения торговой маркой и единообразной рекламой.

Менеджмент торговой марки во многом зависит от того, явля­ется ли она корпоративной или товарной, так как с точки зрения функций и значимости для фирмы эти две категории марок от­личны друг от друга. Товарные марки нацелены на уточнения, дифференциацию, сегментирование, корпоративные же торговые марки, напротив, призваны объединять, связывать и создавать единство.

Контрольные вопросы:

1. Какие факторы определяют целесообразность создания тор­говой марки?

2. Какие продукты больше всего нуждаются в торговой марке и почему?

3. Перечислите и раскройте содержание современных функ­ций торговой марки, важных с точки зрения производите­лей или продавцов товаров.

4. Каковы потребительские функции торговой марки?

5. Перечислите основные подходы к построению торговой марки.

6. Какие показатели лежат в основе определения типа торговой марки?

7. Какова взаимосвязь деловых культур и практики брэндинга?

8. Каково содержание стратегии развития торговой марки по Капфереру?

9. Система взглядов Аакера на процесс формирования торго­вой марки?

ОБЯЗАТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Бове К., Арене У. Современная реклама. - Тольятти, 1995.

2. Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер. с франц.- М.: Рудомино, 1995.

3. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд.- М.: СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме", 1999.

4. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управле­ния, - М.: Социум, 2002.

5. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддве­рии коммуникационного общества: Толковый словарь терми­нов и концепций. - М.: Изд-во Моск. гос. ун-та, 1999.

6. Современная реклама: Пер. с англ./Под. ред. О.А. Феофано­ва. - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Кромптон А. Мастерская рекламного текста: Пер. с англ. - То­льятти: Издательский Дом Довгань, 1995.

2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская пер­спектива: Пер. с франц.- СПб.: Наука, 1996.

3. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: "ДелоЛТД", 1994.

4. Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи". - М.: Юрайт, 1997. Рожков И.Я. Капиталистическая реклама сегодня (Ме­тодические рекомендации). -М.: В/О Внешторгреклама, 1988.

5. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./Под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Изд-во "Питер", 2000.

6. Тоффлер Б.А., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. - М.:ИНФРА-М, 2000.

7. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Издательство "Питер", 2000.

8. Феофанов О.А. США: реклама и общество. - М,, 1974.

Приложение