Продуктовые стратегии предприятия

Для классификации каждого из своих товаров по его доле на рынке относительно новых конкурентов и темпов роста продаж используют матрицу «рост объема продаж – рыночная доля». Матрица разработана бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

 

Матрица образована двумя показателями:

· рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж всех или основных фирм, работающих на рынке;

· относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продаж к общему объему или объему продаж основных конкурентов.

Матрица «рост объема продаж - рыночная доля» представлена на рисунке  2

 

	ДОЛЯ РЫНКА
РОСТ ОБЪЕМА РЫНКА		высокая	низкая
	высокая	«Звезды»   Столярные изделия, двери, окна, детская мебель	«Трудные дети»   Офисная мебель
	низкая	«Дойные коровы»   Бытовая мебель	«Собаки»

 

                                    

                                       

                        

 

Рис.2. Матрица «рост объема продаж - рыночная доля» ОАО «Чапельник»

Для каждой ячейки матрицы предлагаются следующие стратегии:

«Дойные коровы» (бытовая мебель): Для данной группы товаров необходимо применять оборонительную стратегию, которая предполагает сохранение имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.

«Трудные дети» (офисная мебель): Так как спрос на офисную мебель растет необходимо применять атакующую стратегию, которая преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.

«Звезды» (детская мебель, столярные изделия): На данные группы товаров спрос растет достаточно большими темпами нужно использовать атакующую стратегию, при насыщении спроса необходимо переходить на оборонительную стратегию.

 

Ценообразование

Ценовая политика – механизм или модель принятия решения о поведении предприятия на всех типах рынка для достижения поставленных целей.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

· в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;

· когда необходимо отреагировать с помощью цен на политику конкурентов;

· какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение нового товара на рынок;

· какими мерами ценовой политики можно повысить эффективность сбыта.

Можно выделить следующие цели ценообразования фирмы ОАО «Чапельник»:

· Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;

· Ограничение потенциальной конкуренции;

· Завоевание лидерства по показателям доли рынка;

· Увеличение объема продаж;

· Максимизация товарооборота.

Существует верхний и нижний предел цен, рассчитываемый с учетом:

· себестоимости продукции;

· цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;

· спроса и предложения на данный товар.

Спрос на рынке мебели не насыщен, что не дает возможности наращивать масштабы производства, снижая себестоимость продукции. Спрос на продукцию завода постоянен. Цена должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно чтобы цена отражала уровень качества товара и имидж фирмы. Есть резерв снижения себестоимости продукции за счет уменьшения накладных расходов

Продукция мебельных фирм конкурирующих на рынке Украины не одинаковая как по цене, так и по качеству.

Самую высокотехнологическую, качественную и дорогую мебель предлагает фирма «Мебель Италии».

Цена мебели фирм ОАО «ЕММ» и «Прогресс» достаточно высокая, но она несколько ниже. По качеству эта мебель способна конкурировать с западными фирмами.

ОАО «Чапельник» предлагает мебель хорошего качества, но по более низкой цене, доступной для большинства потребителей.

Между фирмами существует неценовая конкуренция, так как каждая фирма предлагает продукцию, рассчитанную на определенный сегмент, т.е. на круг потребителей с определенным уровнем дохода.

Разработка ценовой стратегии - это последний этап ценовой политики фирмы.

Ценовая стратегия – совокупность долговременных положений и принципов, руководствуясь которыми, производитель устанавливает цену на свой продукт; она разрабатывается исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише.

ОАО «Чапельник» использует активную ценовую стратегию, т.е. не придерживается пассивному следованию за лидером в ценах, а разрабатывает свою стратегию, учитывая собственные интересы.

На разные модели товаров одного вида предприятие устанавливает цены, которые достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение цены как самую подходящую для себя цену, исходя из того что «между моделями нет различий».

Для увеличения числа посещения магазина потребителями используется стратегия «ценового лидерства». Она заключается в том, что предприятие незначительно снижает цены на продукцию, которая пользуется наибольшим спросом. Это увеличивает число покупателей и повышает их интерес к товарам всей ассортиментной группы. Таким образом, наше предприятие разрабатывает систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли по всей номенклатуре.

Вцелом предприятие придерживается стратегии средних цен, поскольку нет возможностей для реализации стратегии высоких или низких цен. Значительное снижение цен на продукцию покупатели могут воспринять как свидетельство низкого качества и это приведет к дискредитации торговой марки. Стратегия высоких цен не возможна, так как наше предприятие занимает рыночную нишу, где покупатели весьма чувствительны к повышению цены. Предприятие потеряет значительную часть своих клиентов. Таким образом, стратегия средних цен в данный момент является вынужденной для нашего предприятия.

Успешным для нашего предприятия является применение стратегии «цена с доставкой». То есть предприятие продает продукцию по цене, в которую включена стоимость доставки до покупателя. При этом предприятию нужно вести дополнительный учет затрат по транспортировке продукции, но данная стратегия достаточно удобна для покупателя.

Приведем пример цены на столы из дерева:

Таблица 4.1 – Стоимость деревянных столов.

 

Деревянные столы	Журнальный	Гомельдрев	Письменный	Стол-тумба	Обеденный	Стол-подставка	Стол для компьютера
Цена, грн	300	400	500	600	700	800	900

 

Средняя цена за изделие = 300+400+500+600+700+800+900/7= 600 грн.

 

Таблица 4.2 – Стоимость деревянных тумб, комодов.

 

Деревянные тумбы	Угловая	Прикроватная	Для радиоаппаратуры	Стол-тумба	ГМ	Трехдверная	Тумба-подставка
Цена, грн	375	440	680	750	980	1400	1450

 

Средняя цена за изделие=375+440+680+750+980+1400+1450/7=870

 

Таблица 4.3 – Стоимость стелажей.

 

Стеллаж	Детский	Деревянный	Для радиоаппаратуры	Стеллаж-кровать	РФ	Стеклянный	Индивидуальный
Цена, грн	890	1440	1580	1590	1730	1990	5000

 

Средняя цена за изделие=890+1440+1580+1580+1730+1990+5000/7=2030

 

Каналы сбыта

Предприятие ОАО «Чапельник» реализует свою продукцию на территории Украины. Сбыт своей продукции предприятие осуществляет посредством торговых посредников – это специальные мебельные магазины, оборудованные выставочными стендами. Предприятие устанавливает гарантийный срок на свою продукцию. Также предприятие осуществляет доставку со склада и монтаж продукции, включая послепродажное сервисное обслуживание покупателей. К товару прилагается специальная упаковка, защищающая его от повреждений при погрузке и транспортировке. Реализация продукции происходит через оформление индивидуальных заказов покупателями в офисе.

Сотрудники офиса оформляют заказы, договора с покупателями, одновременно собирают и систематизируют информацию и отслеживают ситуацию на рынке аналогичной продукции.

 Предприятие устанавливает гарантийный срок на свою продукцию.

Учитывая то, что люди больше посещают те магазины, которые удобно расположены и в которых сам процесс покупки доставляет удовольствие, наши магазина расположены близко к автомагистралям. Первостепенное значение приобретает интенсивность транспортных потоков и движение пешеходов. В этой связи возникает необходимость наладить и вести учет движения общественного и личного транспорта и пешеходов, поскольку среди них могут оказаться наши потенциальные клиенты, если их внимание привлекут вывеска или выставленные на витрине товары, которые они смогут приобрести в нашем магазине. К услугам посетителей предоставляются камера хранения, бесплатный кофе, а также бесплатное пользование телефоном и гардеробом. Все это делает покупку мебели приятным занятием для покупателей. Также возле магазинов предусмотрены места для парковки автомобилей.

Регулярно, раз в неделю, проводятся собрания, в которых принимают участия все, кто как-либо связан с реализацией продукции и сбором маркетинговой информации. На собрании проводится тщательный разбор работы стендистов по способу информации о посетителях выставочных стендов, продукции, которая наиболее пользуется спросом, на что обращают внимание посетители выставки, мнение каждого продавца-консультанта в обязательном порядке выслушивается и по нему принимается решение.

Метод исследования рынка потенциальных покупателей. На этот метод делается основная ставка компании. Методология анализа рынка и изучение спроса потенциальных покупателей носит не столько количественный анализ, а качественный. В основе методологии лежат методы, которые позволяют систематизировать мнения покупателей как состоявшихся, так и потенциальных о продукции предприятия, их желания и предпочтениях. Основу этого метода составляет выявление совокупного мнения потребителей о достоинстве и недостатках предлагаемой компанией продукции на рынке.

Исследуя конкретный опыт оценки спроса, можно сделать следующие выводы:

· вся стратегия ОАО «Чапельник» построена на использовании методов систематизации и анализа мнений покупателей, продавцов- консультантов и конкретных объёмов продаж предприятия на рынке;

· применение данных методов доступно и дёшево и отличается быстротой получения достоверной информации от покупателей;

· с помощью маркетинговых приёмов предприятие выявляет потребности реальных и потенциальных покупателей, подкреплённые финансовыми средствами;

· установление обратной связи с потребителем является залогом успеха маркетинговой деятельности промышленных предприятий. С помощью анализа поведения покупателя на рынке фирма может понять, какие шаги необходимо предпринять для укрепления своего конкурентного преимущества.