Марочный капитал

¨Торговая марка – миф, созданный потребителем. Хольте его и лелейте.

¨Марка – индивидуализированный продукт, которому покупатель приписы­вает повышенную ценность. Именно в этом залог высоких прибылей, к кото­рым стремится маркетолог. Воспринимайте индивидуальность марки как единство. Если вы будете раскладывать ее на составляющие, вы вряд ли до­беретесь до сути. Обладает ли ваша торговая марка яркой индивидуальнос­тью и привлекательной внешностью?

¨Марочный капитал – золотая кладовая будущих прибылей, но измеряется она сегодняшними мерками. Вряд ли кто-то, кроме астрологов, считает себя способным достоверно оценить будущее; меньше обращайте внимания на прогнозы.

¨Выберите от 10 до 15 показателей, характеризующих марочный капитал, и не забывайте об их последовательном анализе. Следите за тенденциями, а не за показателями отчетного периода.

¨Убедитесь в том, что оценочные показатели включают в себя три основных преимущества, получаемых потребителем: функциональные, психологичес­кие и экономические, т. е. ощущаемое качество, осведомленность и относи­тельную цену.

ГЛАВА 3

УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ

Если вы забываете про марку, возможно, вы хороший бизнесмен, но никудышный маркетолог

Основные вопросы

- Формирование марочного портфеля

- С точки зрения розничного торговца

- Капитал категории

- Частная торговая марка

- Еретические заблуждения