Время – главный воришка

Осуществление примерно 90 % компьютерных проектов заняло как минимум в два раза больше (против предполагаемого) времени и соответственно потребовало вдвое больше средств. Деньги – один из ограничителей, препятствующих тому, чтобы каждый маркетолог имел в своем распоряжении все необходимые системы информационной поддержки, но наиболее дефицитный ресурс – все-таки время:

• создание новой информационной системы сегодня не гарантирует увеличение прибыли через год или два. Предполагается, что к этому времени большин­ство маркетологов перейдут на другую работу;

• большинство отделов маркетинга были реформированы и уменьшены, а объем работ возрос. Увеличение информационных потоков означает, что рабо­ты будет еще больше. В то же время в большинстве компаний менеджеры тор­говых марок лишились помощников и секретарской поддержки;

• сиюминутные потребности заслоняют перспективу (закон Грешема);

• быстрее что-то сделать, чем мучительно размышлять о том, зачем это делать, и тем более рассуждать о том, какая информация действительно необходима маркетологу и как ее организовать;

• прежде чем вам откроются достоинства любой новой информационной систе­мы, придется осваивать ее возможности. Я бы мог сберечь массу времени, если бы набирал этот текст на компьютере, если бы у меня было время прочитать инструкцию. Эти процессы взаимосвязаны;

• компьютеры больше, чем другая аппаратура, призванная сберегать время, отни­мают время, чем экономят его. Об этом известно каждому маркетологу.

Большинство компаний решает проблему времени посредством распределения заданий по разработке маркетинговых систем отдельной группе специалистов, а немаркетологам, ответственным за категории выпускаемой продукции. После ужасного открытия, что системные аналитики ничего не понимают в маркетинге, им на помощь, как правило, стали приглашать опытных маркетологов. Прежде чем вы научитесь выговаривать слово «мегабайт», оказывается, что аналитики уже давно освоились в вашем кабинете. Однако они, увлеченные своими проблемами, чаще всего забывают о том, что необходимо создать систему, соответствующую требова­ниям маркетологов, и начинают проектировать систему, основываясь на своем представлении, что им следует делать.

Компьютеры крадут больше времени, чем эконо­мят.

Вот классический маркетинговый пример: если вы компьютеризировали существу­ющую систему, напрасные траты и неэффективность «окаменеют» навеки. Систе­мы живут дольше, чем люди. По крайней мере, новые менеджеры торговых марок не ограничены рамками небезупречного мышления предшественников, если только оно не воплощено в компьютерной системе. Далее, в транснациональной компании, или предприятии с несколькими подразделениями, каждая бизнес-единица действует по-своему. Большинство сходится на том, что, учитывая время, хлопоты и затраты, необходимые для создания любой системы, должна применяться одна, «лучшая практика». И далее, системы выполняют обучающую функцию: систематизацию того, что существует, тормозит будущее развитие.

С другой стороны, если система представляет то, что должно существовать, кто оценивает, что должно, а что нет? Некоторые умельцы создают информационные системы на основе учебников по маркетингу и – о ужас! – экономической тео­рии. Другие интересуются у маркетологов, что, собственно говоря, им требуется? Маркетологи же описывают несуществующие «продукты» системы не с большей аккуратностью, чем потребители. Третьи еще раз открывают для себя, что есть у «лучших» маркетинговых компаний и старательно копируют их разработки. Ори­ентация на опорные точки сокращает дистанцию между лидерами и преследовате­лями, однако, она же гарантирует, что вы никогда не догоните своих конкурентов.

Ниже мы дадим ключ к этим головоломкам. А на данном этапе суровая правда жизни заключается в том, что маркетологи, ответственные за управление катего­риями продукции, должны принимать самое активное участие в процессе создания информационных систем, даже если у них нет времени, чтобы отдаться ему полно­стью.